Türkiye’nin En Değerli Markaları-2016 sonuçları Brand Finance tarafından açıklandı. Bende bu listeyi sizler için detaylı olarak inceledim ve aşağıdaki analizlere ulaştım. Keyifli okumalar…

Açıklanan listeye göre Türk Hava Yolları 2.45 milyar dolar marka değeriyle Türkiye’nin en değerli markası durumunda. İkinci en değerli marka ise 2.35 milyar dolar değer ile Türk Telekom. Hemen ardından  1.9 milyar dolar marka değeriyle Arçelik üçüncü sırada geliyor. Bir önceki yılın en değerli markası Akbank ise bu sene listede üç basamak gerileyerek dördüncü sırada yer alıyor.

Özet Bilgiler

  • Türkiye’nin en değerli yüz markasının toplam değeri 29.3 milyar dolar. Bu rakam geçen yıl 34 milyar 383 milyon düzeylerindeydi.
  • Bir önceki yıla göre listedeki markaların marka değerleri toplamı  5 milyar dolar azalmış bulunuyor. 100 markalık listeye bu yıl muhtelif iş kollarından 12 yeni marka dahil oldu.
  • Türkiye’deki en değerli 100 markanın toplam değeri, BrandFinance tarafından açıklanan dünya’nın en değerli 500 markası sıralamasında 29’uncu sıraya denk geliyor.
  • Dünya’nın en değerli 500 markası arasında maalesef Türkiye’den hiçbir marka bulunmuyor. Sanırım markalaşma konusunda daha çok çalışmamız gerekiyor. Dünya’nın ilk 20 ekonomisi içerisinde bulunan bir ülkenin Dünya’nın ilk 500’ünde bir tane dahi markası yok.
  • Türk Hava Yolları 233 milyon dolar ile değerini en çok arttıran marka oldu. Geçen yılın ve bu yılın ikincisi Türk Telekom ise 122 milyon dolar değer kaybı yaşadı.
  • Türkiye’deki en değerli 100 markanın toplam değerinin %32’si banka, %13’ü telekom, %9’u havayolu, %5’i gıda, %5’i gıda-perakende ve %4’ü alkollü içecek markaları tarafından oluşuyor.
  • 2016 yılındaki listede sadece 18 şirket marka değerini arttırabildi. Bu 18 şirketin bir önceki yıla oranla marka değerlerindeki artış 834 milyon dolar düzeylerinde.
  • Türkiye’nin en değerli markası  2,4 milyar dolarlık değeriyle Türk Hava Yolları.

 

2013-2016 yılları Arası Türkiye’nin En Değerli İlk 10 Markası

Sıralama 2013 2014 2015 2016
1 Türk Telekom Türk Telekom Akbank Türk Hava Yolları
2 Akbank Akbank Türk Telekom Türk Telekom
3 İş Bankası Türk Hava Yolları İş Bankası Arçelik
4 Türk Hava Yolları İş Bankası Türk Hava Yolları Akbank
5 Garanti Arçelik Garanti Garanti
6 Arçelik Anadolu Efes Arçelik Turkcell
7 Turkcell Garanti Turkcell İş Bankası
8 BİM Turkcell Yapı Kredi Anadolu Efes
9 Anadolu Efes BİM BİM Yapı Kredi
10 Yapı Kredi Yapı Kredi Anadolu Efes Halbank

Sektör Bazlı Analiz

Türkiye’nin En Değerli 100 Markası listesine bakıldığında 13 sektör başı çekiyor. Bu sektörler içerisinde bankacılık 9,5 milyar dolarlık değeri ile genelin %32’sini oluşturuyor. Telekomünikasyon sektörü ise 3,8 milyar dolarlık değeriyle genelin %13’ünü oluşturuyor ve ikinci sırada yer alıyor. Havayolu sektörüyse 2,6 milyar dolarlık değeriyle genelin %9’unu oluşturarak üçüncü sırada yer alıyor.

Sektör Marka Değerleri Toplamı Genel İçindeki %’lik Payı
Banka 9.467.000.000 32%
Telekomünikasyon 3.816.000.000 13%
Havayolu 2.657.000.000 9%
Gıda 1.550.000.000 5%
Perakende Gıda 1.431.000.000 5%
Alkollü İçecek 1.301.000.000 4%
Otomotiv 1.016.000.000 3%
Dayanıklı Tüketim 1.002.000.000 3%
Hazır Giyim 867.000.000 3%
Akaryakıt 830.000.000 3%
Sigorta 296.000.000 1%
Spor Kulübü 293.000.000 1%
Otomotiv Yan Sanayi 223.000.000 1%
Diğer 4.551.000.000 16%
Marka İsimlerindeki Renk Kodlamaları:
Kırmızı: Sıralamada Düşüş Yeşil: Sıralamada Artış   Mavi: Yerini Koruyan – Siyah: Listeye Yeni Giren

Marka Değerini En Çok Arttıran İlk 10 Marka

100 marka arasından sadece 18 şirket değerini arttırabilmiş durumda. Marka değerinin en çok arttıran ise 233 milyon dolar ile Türk Hava Yolları. Üst sıralarda yer almak her zaman marka değerini arttırmak anlamına gelmiyor. Örneğin Türk Telekom 2016’da 122 milyon dolar marka değeri kaybı yaşamış durumda. Bu kaybı yaşamamış olsaydı bir önceki yılki değeri bu sene onu zirvede tutacaktı ve Türkiye’nin en değerli markası olacaktı.

Marka Marka Değeri %’sel Artış 2015 Marka Değeri (000$) 2016 Marka Değeri (000$) Toplam Artış
Türk Hava Yolları 11% 2.219.000 2.452.000 233.000
BSH 39% 427.000 593.000 166.000
Arçelik 7% 1.845.000 1.983.000 138.000
Anadolu Efes 6% 1.085.000 1.151.000 66.000
Carrefoursa 70% 75.000 128.000 53.000
Pegasus 19% 171.000 205.000 34.000
Indeks 37% 72.000 99.000 27.000
Ford Otosan 5% 544.000 571.000 27.000
Çelik Motor 38% 37.000 52.000 15.000
Kerevitaş(Superfresh) 39% 36.000 50.000 14.000

BANKACILIK

Bankacılık sektörü 9,4 milyar dolarlık değeriyle Türkiye’nin En Değerli Markaları listesi toplam değerinin %32’sini oluşturuyor. Akbank 2015 yılında Türkiye’nin En Değerli Markası durumundayken bu yıl üç basamak düşerek dördüncü sıraya  gerilemiş durumda. Bankacılık sektöründe bir önceki yıla göre sadece Vakıfbank ve Finansbank marka değerini arttırmış durumda.

Marka 2016 MD(000$) Sıra 2015 Sıra 2016
Akbank 1.589.000 1 4
Garanti 1.529.000 5 5
İş Bankası 1.297.000 3 7
Yapı Kredi 980.000 8 9
Halkbank 958.000 12 10
Ziraat Bankası 944.000 11 11
Vakıfbank 739.000 15 12
Finansbank 544.000 20 17
DenizBank 313.000 23 24
TEB 241.000 26 26
Şekerbank 107.000 43 41
Bank Asya 78.000 48 56
Albaraka Türk 71.000 37 57
Sinai Kalkınma 48.000 67 69
Alternatif Bank 29.000 72 84

OTOMOTİV

Otomotiv sektörü 1,25 milyar dolarlık değeriyle Türkiye’nin En Değerli Markaları listesi toplam değerinin %3’ünü oluşturuyor. Otomotiv sektörünün en değerli markası ise 571 milyon dolarlık değeriyle Ford Otosan. Ford Otosan, bir önceki yıla göre marka değerini %5 oranında da arttırmış durumda. Otomotiv sektöründe marka değerini bir önceki yıla göre arttıran bir diğer şirket ise Çelik Motor. Sektördeki markaların marka değerlerinde genel olarak bir artış görünmemesine karşın sıralamada sektörün lehine bir durum söz konusu.

Marka 2016 MD(000$) Sıra 2015 Sıra 2016
Ford Otosan 571.000 19 16
Türk Traktör 152.000 33 32
Karsan 103.000 44 32
Otokar 53.000 63 62
Çelik Motor 52.000 76 64
Tofaş 49.000 70 67
Anadolu Isuzu 36.000 73 74

HAVAYOLU

Havayolu sektörü 2,6 milyar dolarlık değeriyle Türkiye’nin En Değerli Markaları listesi toplam değerinin %9’unu oluşturuyor. Türk Hava Yolları 2,45 milyar dolar marka değeri ile hem listenin hem de sektörün en değerli markası. Havayolu sektörünün iki markası Türk Hava Yolları ve Pegasus, bir önceki yıla göre marka değerini arttırmayı başarmışlar.

Marka 2016 MD(000$) Sıra 2015 Sıra 2016
Türk Hava Yolları 2.452.000 4 1
Pegasus 205.000 31 30

OTOMOTİV YAN SANAYİ

Otomotiv Yan Sanayi sektörü 223 milyon dolarlık değeriyle Türkiye’nin En Değerli Markaları listesi toplam değerinin %1’ini oluşturuyor. Sektörün en değerli markası Brisa. Sektörde bir önceki yıla marka değerini arttıran şirket bulunmazken, sıralamada sadece Petlas iki basamak artış göstermiş durumda. Otomotiv Yan Sanayi sektöründeki tüm markalarda bir düşüş söz konusu.  En ciddi düşüş ise Goodyear’da gerçekleşmiş durumda.

Marka 2016 MD(000$) Sıra 2015 Sıra 2016
Brisa 103.000 40 43
Petlas 34.000 80 78
Goodyear 33.000 65 80
İnci Akü 28.000 82 86
Mutlu Akü 25.000 91

GIDA

Gıda sektörü 1,5 milyar dolarlık değeriyle Türkiye’nin En Değerli Markaları listesi toplam değerinin %5’ini oluşturuyor. Sektörün en değerli markası Ülker Bisküvi. Gıda sektöründe bir önceki yıla göre marka değerini arttıran üç şirket Kent Gıda, Tat ve Kerevitaş(Superfresh). 

Marka 2016 MD(000$) Sıra 2015 Sıra 2016
Ülker Bisküvi 522.000 14 19
Pınar 281.000 24 25
Sütaş 207.000 29
Kent Gida 111.000 51 40
Keskinoğlu 96.000 45 45
Banvit 88.000 39 49
Tat 82.000 64 54
Ak Gıda(İçim) 68.000 58
Kerevitaş(Superfresh) 50.000 78 65
Şahin 28.000 85
Dardanel 17.000 100

PERAKENDE GIDA

Perakende Gıda sektörü 1,4 milyar dolarlık değeriyle Türkiye’nin En Değerli Markaları listesi toplam değerinin %5’ini oluşturuyor. Sektörün en değerli markası BİM. Sektöde bir önceki yıla göre marka değerini arttıran tek şirket ise Carrefoursa.

Marka 2016 MD(000$) Sıra 2015 Sıra 2016
Bim 668.000 9 13
Migros 512.000 18 20
Carrefoursa 128.000 58 35
Tesco Kipa 83.000 41 53
Kiler 40.000 57 71

TELEKOMÜNİKASYON

Telekomünikasyon sektörü 3,8 milyar dolarlık değeriyle Türkiye’nin En Değerli Markaları listesi toplam değerinin %13’ünü oluşturuyor. Sektörün en değerli markası Türk Telekom. Türk Telekom geçen yılki sırasını koruyor. Sektörde bir önceki yıla göre marka değerini arttıran şirket bulunmuyor.

Marka 2016 MD(000$) Sıra 2015 Sıra 2016
Türk Telekom 2.353.000 2 2
Turkcell 1.435.000 7 6
Netaş 28.000 79 87

ALKOLLÜ İÇECEK

Alkollü İçecek sektörü 1,3 milyar dolarlık değeriyle Türkiye’nin En Değerli Markaları listesi toplam değerinin %4’ünü oluşturuyor. Sektörün en değerli markası Anadolu Efes. Alkollü içecek sektöründeki iki markada marka değerlerini bir önceki yıla göre arttırmış durumda.

Marka 2016 MD(000$) Sıra 2015 Sıra 2016
Anadolu Efes 1.151.000 10 8
Türk Tuborg 150.000 36 33

HAZIR GİYİM

Hazır Giyim sektörü 1,3 milyar dolarlık değeriyle Türkiye’nin En Değerli Markaları listesi toplam değerinin %3’ünü oluşturuyor. Sektörün en değerli markası LC Waikiki. LC Waikiki bir önceki yıl listede olmamasına karşın bu sene listeye girerek liderliği Koton’un elinden almış durumda.

Marka 2016 MD(000$) Sıra 2015 Sıra 2016
LC Waikiki 658.000 14
Koton 120.000 29 37
Boyner 59.000 62 61
Vakko 30.000 77 83

AKARYAKIT

Akaryakıt sektörü 830 milyon dolarlık değeriyle Türkiye’nin En Değerli Markaları listesi toplam değerinin %3’ünü oluşturuyor. Sektörün en değerli markası OMV Petrol Ofisi. Sektörde bir önceki yıla göre marka değerini arttıran şirket bulunmuyor.

Marka 2016 MD(000$) Sıra 2015 Sıra 2016
OMV Petrol Ofisi 420.000 13 21
Opet 234.000 25 28
Aygaz 176.000 28 31

DAYANIKLI TÜKETİM

Dayanıklı Tüketim sektörü 1 milyar dolarlık değeriyle Türkiye’nin En Değerli Markaları listesi toplam değerinin %3’ünü oluşturuyor. Sektörün en değerli markası BSH. Dayanıklı Tüketim sektöründe BSH bir önceki yıla göre marka değerini arttıran tek şirket.

Marka 2016 MD(000$) Sıra 2015 Sıra 2016
BSH 593.000 22 13
Vestel 363.000 21 23
Uğur Soğutma 46.000 70

SİGORTA

Dayanıklı Tüketim sektörü 296 milyon dolarlık değeriyle Türkiye’nin En Değerli Markaları listesi toplam değerinin %1’ini oluşturuyor. Sektörün en değerli markası Anadolu Sigorta. Sigorta sektöründe bir önceki yıla göre marka değerini arttıran bir şirket bulunmazken genel olarak şirketler bir önceki yıla göre sıra kaybetmiş durumdalar.

Marka 2016 MD(000$) Sıra 2015 Sıra 2016
Anadolu Sigorta 121.000 35 36
Ak Sigorta 96.000 42 47
Halk Sigorta 49.000 68 68
Güneş Sigorta 30.000 81 82

SPOR KULÜBÜ

Spor Kulübü sektörü 293 milyon dolarlık değeriyle Türkiye’nin En Değerli Markaları listesi toplam değerinin %1’ini oluşturuyor. Sektörün en değerli markası Galatasaray. Sektörde bir önceki yıla göre marka değerini arttıran bir spor kulübü bulunmazken genel olarak spor kulüpleri bir önceki yıla göre sıra kaybetmiş durumdalar.

Marka 2016 MD(000$) Sıra 2015 Sıra 2016
Galatasaray 116.000 30 38
Fenerbahçe 95.000 46 48
Beşiktaş 63.000 59 59
Trabzonspor 19.000 86 95

Marka Değeri Nasıl Hesaplanıyor?

Brand Finance’in bu çalışmayı yaparken 100 markalık listenin %80 – %85’ine ait veriler KAP’tan temin edildiğini geriye kalanının ise şirketlerin doğrudan ilettiği veriler olduğunu aktarıyor.

Brand Finance tarafından geliştirilen Marka Gücü Endeksi’ne(MGE) göre Türkiye’nin En Değerli 100 Markası belirleniyor. Her marka’ya 100 üstünden bir MGE notu veriliyor ve bu not sonucu ‘‘Marka Derecesi’’ belirleniyor. Bu derece tespit edilirken hem somut hem de soyut unsurlar hesaba dahil ediliyor.

Girdi (marka yönetimi niteliği, markanın mevcudiyeti), Marka Özsermayesi (aşinalık, işlevsel performans, duygusal performans, tercih), Çıktı (hasılat artışı, pazar payı, karlılık, uzlaşmalı analist görüşü). Daha

marka-degeri-hesaplama

Listenin tamamına bu adresten ulaşabilirsiniz.

Görsel Kaynak: http://www.indiatoturkey.com/wp-content/uploads/2014/02/istanbul-destination.jpg