26 Ocak 2016’da Avea, Türk Telekom ve TTNET markalarının Türk Telekom markası altından birleşmesinden sonra telekomünikasyon ekosisteminde yepyeni bir güç ortaya çıktı.

Bu birleşmeden sonra Türk Telekom iletişim çalışmalarında güçlü bir reklam yaklaşımı uygulamaya başladı. Güçlü diyorum çünkü on ay gibi bir sürede reklamlarında Ronaldo, Acun Ilıcalı, Hadise, Demet Akbağ, Wesley Sneijder, Rıdvan Dilmen, Güven Kıraç, Öner Erkan, Erdem Yener, Metin Tekin, Serdar Kılıç ve Cengiz Bozkurt gibi ünlüler oynadı. Reklam seslendirmelerini Haluk Bilginer gerçekleştirdi. Reklam müziklerinde The Black Eyed Peas’in Pump It şarkısının melodisi müziği kullanıldı. Reklamların birçoğunda TBWA\İstanbul imzası var. Düşünün ki reklam yönetmenlerini ve arkalarındaki kadroları daha saymadım. Üstüne üstlük daha yılı bitirmedik. Kim bilir daha kimler gelecek. Maşallah mı diyelim, ne diyelim bilemedim 🙂

Reklamlarda ünlü kullanımı ile ilgili pazarlama gurusu Philip Kotler şöyle diyor; “Şirketler, kendi adlarını parlatmak için ünlülerin havalarını ödünç almaya başladılar”.

Bugünün pazarlama dünyasına baktığımızda Amerika’daki reklamlarda ünlü kullanımının yüzde 50 düzeylerine ulaşmış olduğunu görüyoruz. Yani çekilen her iki reklamdan bir tanesinde ünlü oynuyor. Türkiye ise bu oranın dönem dönem yüzde 70’lere ulaştığı zamanlar oluyor.

Reklamlarda ünlü kullanımı (ünlünün etki gücüne göre değişme söz konusu) şüphesiz ki etkili bir güç. Ünlülerin oynadığı reklamların izlenme ve yayılma etkisi, akılda kalıcılığı daha etkili olabiliyor. Özellikle yoğun reklam bombardımanın olduğu günümüzde ünlülerin oynadığı reklamlar farklılaşma noktasında bir adım öne çıkıyor.

Türk Telekom, yenilenen marka imajını yoğun reklam ve yoğun ünlü kullanımı ile tüketicilere ulaştırmaya çalışıyor. Radyo, gazete, dergi, dijital, outdoor, televizyon, sinema gibi birçok mecrada yoğun bir kullanım söz konusu. Ulaştığı kitle açısından reklamların tartışılmaz bir gücü var fakat Türk Telekom reklamlarını ve bu alanda izlenen stratejiyi çok etkili bulmuyorum. Hele ki reklamların bütçesiyle orantıladığımda bu etki daha da düşüyor.

Neden mi? Gelin birlikte inceleyelim…

Ünlüler Algısal Bütünlük Yaratamıyor

Tanınırlığı ve sevilme düzeyi yüksek ünlülerin uzun süreli reklam kampanyalarında kullanımının markaya olumlu etkisi olduğu yadsınamaz. Bu durumun olumlu etkilerinin yanında riskleri de söz konusu.  Ünlü kullanımı reklamın hedef kitlesinin algı eşiği içerisine girebilmesinde faydalı oluyor.

Türk Telekom reklamlarında neredeyse her ay yeni bir ünlü karşımıza çıkıyor. Hangi ünlüyü marka ile özdeşleştireceğimi karıştırmış durumdayım. Durum böyle olunca ünlüler üzerinden markaya sağlanacak katma değerli algı düzeyi de düşmüş oluyor. Her bir ünlü birbirinden bambaşka yönleriyle öne çıkıyor. Bir ünlü ile uzun soluklu çalışmak yerine ayda bir yeni bir ünlünün reklamlarda oynatılıyor. Bugün Vestel dediğinizde Kenan İmirzalıoğlu, İş Bankası dediğinizde Cem Yılmaz gibi ünlüler aklıma gelirken Türk Telekom’da dediğiniz bu kadar yoğun iletişim çalışmalarına rağmen bir ünlü aklıma gelmiyor.

turk-telekom-unluler

Teknolojik İmaj

Reklamların hemen hemen hepsinde teknolojiklik üzerine bir kurgu söz konusu. Kullanılan efektler, geçişler, içerikler, yazı karakterleri, grafikler neredeyse her şeyde bu durum gözümüze çarpıyor. Olmaz efendim olmaz. Senin alanında on yılı aşkın bir süredir  Turkcell zaten bu alanı sahiplenmiş durumda. Sadece fiberle bu alanı sahiplenmek olmaz.

ronaldo-turk-telekom-reklamlari

Yaratıcılık 

Türk Telekom reklamlarının hiçbirinde bir yaratıcılık yok desem sanırım abartmış olmam. Ünlülerin katkısı olmasa reklamların izlenebilirlilik düzeyi oldukça düşük. Reklamlara bu denli yatırım gücü olan bir markadan daha iyisini beklemek sanırım ilginç bir beklenti değil. Reklamlardaki bütçesel gücü ortadan kaldırdığınızda izlenebilirlilik ve yayılabilirlilik de bir anda yok oluyor. Sizleri bilmem ama ben reklamların içerik ve yaratıcılık açısından kitleleri yakalayabildiğini düşünmüyorum.

Gerçeklik ve Beklenti Eksikliği

Demet Akbağ oynadığı reklamda şöyle diyor; Türk Telekom’lu olmamın bildiğiniz bir nedeni var; “Kapsama ve Çekim Gücü, Kapalı Alanda Bile”. Reklamda söylemesi kolayda işin gerçeği maalesef öyle değil. Turkcell ve Vodafone’un çektiği yerlerde Türk Telekom’un çekmediği çok oluyor. Kapalı alanları saymıyorum. Reklam çekmek güzel iş ama gerçeklerinize aykırı bir durum söz konusuysa olmuyor. Öncelikle bu alandaki eksikleri giderip ondan sonra reklam çekmek daha doğru olmaz mıydı diye sormuyor değilim. Çünkü ben reklamı izlediğimde markadan bir beklenti içerisine giriyorum ama durum gerçekte öyle olmuyor. Yani reklamlar beklenti uyandırıyor ama sonrası bu beklentileri karşılamıyor.

Duygusal Alt Yapı Yok

Reklamlarda Haluk Bilginer’in etkili seslendirmesi ve Pump It’in bilinen melodisi dışında duygusal alt yapı neredeyse yok. Reklamlarda duyguları harekete geçirecek bir durum söz konusu değil. Prodüksiyon modern olabilir, ünlüler oynayabilir, her mecrada etkin bir duyurum gerçekleştirebilir ama reklam duyguları harekete geçirmediğinde bir sorun var demektir. Sizde durum nasıldır bilemem fakat ben o duygu yakalamak için çok defa reklamları izledim ama bir türlü olmadı…

Slogan

Öncelikle sektördeki diğer önemli iki oyuncunun sloganlarına bir bakalım; Turkcell – Turkcell’le Bağlan Hayata | Vodafone – Hayatı Kolaylaştırır. Her iki markanın sloganları sektörlerine ve oyun alanlarına dair bir şeyler söylüyor. Tek Telekom, Türk Telekom sloganıyle ifade edilmeye çalışılan mesaj rakiplerininki kadar güçlü ve oyun alanına hitap eden bir slogan değil.

turk-telekom-slogan

İkna Etme

Reklam temelde ‘İkna Etme’ işidir. Yani reklam tüketicisini ikna eder. Reklamları izlediğimde evet ben ‘Türk Telekom’ kullanmalıyım diyemiyorum. Bunun en temel nedeni Avea’dan gelen olumsuz tüketici algıları da olabilir. Bu durumda öncelikle bu algının nereden geldiğinin incelenip, o eksikler giderilse ve akabinde bu reklamlar yapılsa daha iyi olabilirdi. Çünkü bu kadar yatırımdan sonra o algılarla halen karşılaşan tüketiciyi ikna etmek çok daha zorlaşacaktır.

ikna-etmek

Mesaj Sorunu

Reklamların vermek istediği mesaj, her zaman ünlülerin ve reklam müziğinin arkasında kalıyor. Yani bir reklamları izlediğinizde algılanılması gereken mesaj kendisini gösteremiyor.

Seslendirme ve Reklam Müziği Oldukça Başarılı

Seslendirmede Haluk Bilginer tercihi markaya çok ciddi bir artı getirmiş. Reklamların ulaşılabilirliğini, izlenebilirliğini, dinlenebilirliğini etkileyen en önemli faktörlerden bir tanesi. Seslendirme kadar etkili bir diğer faktör ise Pump It tercihi. Melodi zaten kendini sattırıyor ama bu melodiyle ne reklamlar çekilirdi hayal bile edemiyorum. Bu güzelim melodinin bu reklam tarzlarında harcanıyor olduğu kanısındayım.

pump-it

Sonuç

Bugün en rekabetçi sektörlerin başında GSM sektörü geliyor. Yakında dördüncü GSM markasının da (NET GSm) hayatımıza girecek olması bu rekabeti daha da kızıştıracağa benziyor. Durum böyle olunca GSM sektöründe pazarlamanın etkisi çok daha önemli hale geliyor.

Türk Telekom’un elindeki pazarlama gücü bütçesel açıdan yadsınamaz bir şekilde kendisini gösteriyor. Bu gücü daha etkili bir şekilde kullanmak markaya uzun vaadeli çok daha katma değer sağlayabilir. Zira bugün yapılan pazarlama çalışmalarının -özellikle reklamlar- marka uzun vaadeli bir katma değer sağlayacağını düşünmüyorum. Öncelikle tüketicilerin yaşadığı sorunların çözülmesi, ardından bu denli güçlü bir pazarlama çalışmasının yapılması çok daha doğru olabilir.

Reklamlarda ise daha sade ve daha odaklı bir kurguyla, duygusallığıda işin içerisine katarak farklılaşmak daha iyi olabilir. Aksi durumda diğer reklamlar arasında kaybolup gitme ile karşı karşıya kalabilir.