Modern ekonomi dünyasının arkasındaki etkili güçlerden biri olan reklamcılık, her türlü olumsuzluğa karşın gelişimini arttırarak sürdürmeye devam etmekte. Reklamcılık anlamında yaşanan gelişmeler 21. yüzyıla yani teknolojik açıdan yeni olanaklar çağına girdiğimiz döneme kadar genellikle benzer seviyelerde devam etti ve gelişim gösterdi. Tek yönlü iletişimin yanında itme yönlü pazarlamanın geçerli olduğu dönemlere baktığımızda sürecin işleyişi ve hedeflenen sonuçlara ulaşmanın reklamverenler açısından bugünkü kadar zor olmadığını söylemek yerinde tespit olacaktır. Çünkü mecra olarak çeşitlendirmenin az olduğu dönemlerde; tüketiciler, pazarlamacıların sunduğu içeriği kabul etmek zorunda kalıyor ve bunun yanı sıra içerik, geniş zamana yayılmış bir şekilde sunulabiliyordu. Bu durum pazarlamacılar açısından rahat bir oyun alanı anlamına da gelmekteydi.
Yeni nesil pazarlama döneminden önce (2005 ve 2015 öncesi olan iki dönem) iletişim araçlarında yaşanan gelişmelerin etkisi tüketicilerden daha çok markaları etkiledi. Örneğin televizyon veya radyoda yaşanan bir gelişme, markaların pazarlama ve reklam stratejilerinde etkili olurken, tüketicilerin davranışlarında güçlü ya da radikal bir şekilde etki edemeyebiliyordu. Teknolojinin cebimize girmeye yani kişiselleşmeye başladığı dönemden önce tüketim yönlendirmeleri bugünden daha farklı bir dinamik ile ilerleme eğilimi içerisindeydi. İletişim araçlarında yaşanan gelişmeler, içeriğin sunuş şeklinde ortaya çıkan değişimler, tüketicilerin süreçlere dâhil olabilmesi gibi birden fazla etkiyle birlikte davranış biçimleri de direkt olarak etkilenir bir konuma geldi. Tüketicilerin bilgi alma, yorumlama ve anlamlandırma seviyelerinde (bilişsel dünyalarında) önemli değişimleri tetikleyen bu durum reklam stratejilerinde de ciddi değişimlere neden oldu.
Küresel olarak önemli bir hacme ulaşmaya başlayan dijital reklamcılık alanında da rekabet giderek artmaya başladı. Etkili reklamcılık finansal açıdan güçlü olan markaların tekelinden çıkarak mahallemizdeki marketin de uygulayabileceği bir şekle büründü. Tüketicilerin reklamlara yönelik davranışsal değişimleri ise, bu alandaki rekabeti etkileyen en önemli belirleyici unsurlardan biri haline geldi. Düşük maliyet, ölçümlenebilme, özel hedefleme yapabilme, optimize edilebilme, yer ve zaman kısıtlaması olmadan etkin yönetim, hızlı ve kolay aksiyon, potansiyel tüketiciye kolay erişim, bireysel aksiyon (Aracısızlaştırma) alabilme gibi belli başlı nedenler dijital reklamcılığın yaygınlaşmasında etkin rol aldı. Mecraların algoritmalarında yaşanan değişimler ve daha fazla reklam vermeye teşvik eden yapıların gelişimiyle de dijital reklamcılık alanında çok önemli bir büyüme ve yayılım kendini gösterdi.
Bir döneme kadar dijital reklamcılık alanında işler yolunda giderken bu alanı şirketlerin yanında bireysel kişilerin de kullanmaya başlamasıyla dijital reklamcılıkta rekabet oldukça zorlaştı. Tüketicilerin cep telefonları üzerinden sosyal medya gibi araçlara harcadığı vakitlerin artması, e-ticaret veya s-ticaret alanlarının hem hacim hem de sektörel olarak hızlı büyümesi gibi etkenler bu alandaki reklamcılıktan verim elde etmeyi de günden güne zorlaştırdı. Yakın geçmişe göre mecraların dinamiklere hâkimiyet, konuya ve araçlar kullanıma hâkimiyet ve uzmanlık seviyesi, doğru içerik kurgulama ve dizayn etme, tüketici beklentilerine hâkimiyet gibi etkenler dijital reklamcılıktan alınacak verimi de doğrudan etkiler hâle geldi.
Sosyal medya kanallarının hayatımızda etkili olmaya başladığı yıllarda sistemlerin algoritmaları oldukça farklıydı. Tüketici başına düşen içerik tüketme veya üretme oranları bugün ile kıyaslanamayacak boyutlardaydı. Paylaşım frekanksları bugünkü gibi sık değildi.
Dijital reklam açısından değerlendirildiğinde bugünün en önemli konularından bir tanesi de tüketicilerin reklamlara ilgisini çekebilmek veya o kişileri reklamlarda belirli bir süre tutabilmek olarak ortaya çıktı. Herhangi bir reklam gördüğünde hızlıca geçme veya değiştirme eğilimi içerisinde olan tüketicileri artık standart yaklaşımlar ile yakalayabilmek neredeyse imkânsız hâle geldi. Günden güne de bu alanın oldukça zorlaşmaya başladığına çok daha fazla şahit olacağımızı da şimdiden görebilmekteyiz.
Dijital reklam alanına yönelik önemli detaylardan bir tanesi ise küçülen ekranlar ve kişiselleştirmeler olarak. Pazarlamanın hemen hemen her alanında kendisini net bir şekilde hissettiren bu dönüşümler, geçmişten miras olarak gelen bazı yaklaşımların da değişiminde öncü oldular. Her şeyden önce mobil evrene doğru evirilen kullanım alışkanlıkları markalara daha sınırlı bir alan bıraktı. Bu sınırlı alan içerisinde geçmişten gelen yaklaşımla bir içeriği veya reklamı tüketiciye sunmaya çalışmak da mümkün olmaya başladı. Şöyle eski reklamları bir hatırladığınızda birçok reklam sürelerinin bir buçuk, iki dakikalara yaklaştığını görürsünüz. Gazete veya dergilerde yer alan reklamlar da metinsel olarak daha fazla detayın olması genellikle sorun olmaz. Bu perspektiften düşündüğünüzde o dönemin şartlarının özellikle reklamverenler açısından konuyu veya derdi anlatabilmek adına ne kadar elverişli olanaklar sunduğu da ortada.
Söz konusu dönüşüm sadece ekranların küçülmesi gibi ölçüler anlamında yaşanan değişimle ilgili değil. Bugün sadece sosyal medya özelinde bakıldığında markaların Türkiye’de günlük olarak yaklaşık 66 bin içerik paylaştığı görülüyor**. Bu rakam sadece paylaşılan içerikler ve ölçülebilen hesaplar üzerinden hesaplanmış durumda. Bunun yanına dijital reklamları da dahil ettiğinizde tüketicilerin kısa zaman dilimleri içerisinde oldukça fazla bir mesaj ve reklam içeriğine maruz kalma durumu söz konusu olduğunu görmek hiç de zor değil. Şüphesiz ki böyle bir evrende tüketici reaksiyonlarındaki eleme kıstasları da çok daha gelişmiş durumda…
Aslına bakarsanız konu sadece reklam üzerine kurulu bir durumdan ibaret de değil. Bugün ilgili tüketicilerinize mobil araçlar üzerinden bir içerik ulaştırmanın bakış açısında da benzer boyutlarda değişim ve dönüşümler yaşandı. Bu konuya yönelik olarak yaşanan en büyük değişimlerse tüketiciyi çok sınırlı bir zaman dilimi içerisinde yakalayabilmek oldu, yani markaların özellikle dijital reklamlarda hedef kitle ile etkileşime geçebilecekleri süreler oldukça kısaldı. İşin özü sınırlı alanda doğru reaksiyonu yakalayabilmek için sınırlı bir süreden bahsediyoruz. Bu süredeki zaman baskısı öylesine güçlü bir duruma geldi ki bahsettiğimiz süreler artık saniyelere kadar indi.
Bu kapsamda yakın zamanda incelediğim ve Reklam Araştırmaları Vakfı (The Advertising Research Foundation – ARF) ile Neurons Inc. tarafından ortaklaşa yapılan ‘Tüketicilerin Mobil Ortamdaki Bilişsel Reaksiyonlarını Anlamak’ adlı araştırma ilgimi çekti.
Yakın zamanda elde edilen birçok araştırma sonucundan hareketle mobil reklamcılığın ne kadar güçlü bir etkiye sahip olduğu ve olacağı net bir şekilde kendini gösteriyor. Peki bu kadar gelişen ve gücü artan mobil reklamcılıkta tüketicilerin reaksiyon süreleri hangi seviyelerde gerçekleşiyor?
Tüketicilerin beslenme kaynaklarında (içerik olarak) yaşanan gelişmeler, düşünme ve algı şekillerini de değiştirmeye başladı. ARF (Advertising Research Foundation) ve uygulamalı bir sinirbilim araştırma şirketi olan Neurons Inc. ile işbirliği içinde olan MMA, tüketicilerin bilgiyi nasıl işlediğini anlamak için yola çıktı. Gerçekleştirilen bu araştırmaya göre insan beyninin mobil reklamcılıkla etkileşime geçmek ve olumlu veya olumsuz bir baskıyı tetiklemek için 400 milisaniyeye (veya saniyenin 4/10’u veya ½ saniyeden daha az) ihtiyacı olduğunu gözler önüne serdi.**
İnsan beyninin reklama tepkisini anlamak veya anlamaya çalışmak bugün sadece ajansların görevi değil. En az ajanslar kadar pazarlama iletişimi alanındaki profesyonellerin de bu değişimi anlaması ve buna göre çalışmalarını şekillendirmesi kritik detaylardan bir tanesi. Araştırmada ortaya çıkan ve saniyenin 10’da 4’üne tekabül eden bu bilişsel anlamlandırma, dijital reklamcılıkta ‘İlk Saniye Stratejisi’ olarak adlandırılan yeni bir kavramın da ortaya çıkmasına da neden oldu. Bu konunun en önemli tarafı ise mobile yönelik tasarlanacak reklam veya içerik kurgularının diğer reklam veya içerik türlerinin kurgularına göre farklılık göstermesi. Yani mobil cihazlar üzerinden kurulacak iletişimin hem şekilsel hem de kurgusal olarak değişiminden söz ediyoruz. Ortalama bir göz kırpma süresinin 100-400 milisaniye arasında olduğunu düşünüldüğünde sürelerin değişimindeki büyüklük çok daha net anlaşılabilir.
Tüketici özelinde yaşanan dijital sabırsızlığın artması da bu alana yönelik stratejileri de etkiler hâle geldi. İletişimin mobil odaklı bir düzene doğru evirildiği göz önüne alınırsa zamansal kurgular aynı zamanda içeriğin tüketimini veya reklamın başarısını da etkiler noktaya geldiği görülebilir. Rekabetin saniyelere hatta milisaniyelere kadar düşmesi, tüketici reaksiyonunu doğru anlayan ve bunu somut olarak ilgili alana yansıtan pazarlama uygulamalarının daha fazla ön plana çıkması ve başarı şansının artması demek.
Mobil odaklı tüketim evreni düşünüldüğünde hızlı geçiş veya hızlı kaydırma olarak ifade edebileceğimiz benzer tüketim yaklaşımları görülmekte. Tüketiciler ilgilerini çeken veya kendilerine uygun olan içeriği bulma eğilimi içerisinde. Aynı süreçte tüketici karşısına çıkan reklamları ise hızla geçme durumu söz konusu. Bahsettiğimiz bu geçiş eylemi çoğu zaman bir veya iki saniye seviyelerinde gerçekleşmekte. Bu durumu yalnızca kendi kullanım alışkanlıklarınızı düşündüğünüzde dahi çok daha iyi kavrayabilirsiniz…
Bugün bir markanın bir iletişim kampanyasını hayata geçirirken devreye alacağı televizyon reklamının kırk saniye civarlarında olması kabul görebiliyor. Aynı reklam çalışmasını dijital kanallar için uyarlamaya kalktığınızda ise sürenin yanında şekilsel olarak da önemli değişimler kendisini gösteriyor. Televizyon için tasarlanmış kırk saniyelik bir reklamın dijital kanallarda daha verimli sonuç verebilmesi için daha kısa sürelerde tasarlanmış versiyonlarına ihtiyaç duyuluyor. Üstelik bu zaman dilimlerin o reklamın “gönderi” veya “hikâye” olarak çıkılma şekline göre dahi değişiklik gösterebildiğini anımsatmakta fayda olduğunu düşünüyorum. Bu durum gösteriyor ki bir iletişim kampanyası düşünürken tasarlanacak bir film sürecinde dijital mecralar için ayrı bir konsantrasyon ve uygulama yöntemlerinin tasarlanması gerekiyor. Söz konusu bu durum aynı zamanda içeriğin de daha farklı bir şekilde kurgulanması ve bütünlüğü bozmayacak bir anlamsal bütünlükte tüketiciye sunulması demek.
Bahsettiğimiz konu ilgili çalışmanın hikâye kurgusunda da değişikliklerin olması anlamına gelmekte. ‘Giriş, Gelişme ve Sonuç’ şeklindeki bir hikâye kurgusunu hayata geçirebilmek artık dijital kanallarda yeterli tüketim zamanı olmayabiliyor. Tüketicileri ilgili içerikte tutabilmek için o ilk saniyelerin çok önemli olduğunu tekrardan belirtelim. Bu durumda ise hikâyenin en can alıcı yeri olan gelişme bölümünün hikâyenin en başına taşınması durumu söz konusu olabilmekte. Yani ‘Gelişme, Giriş, Gelişme, Sonuç’ şekline bir hikâye kurgusu tanımı yapılabilir. Bu durum pazarlamacıların düşünce şekillerinin de değişmesi anlamına geliyor ki bu durumu kabullenme veya aksiyona dönüştürebilme hiç de kolay bir iş değil. Günümüzde mobil dünyaya yönelik hayata geçirilecek içerik ve reklam kurgularında ‘İlk saniye Stratejisi’nin odağa alınması işin başarısını etkileyen kritik bir faktör haline geldi.
Günümüzde birçok marka dijital kanallar (Özellikle sosyal medya) üzerinden hayata geçirdikleri reklamlarında ilk 0,4 veya 0,5 saniyelerine logolarını giriş efekti olarak yerleştirmeye başlamış durumda. Bu bakış açısının arkasındaki gerçek nedeni tam olarak bilemesek dahi reklamlara yönelik hızlı bir geçiş eylemi içerisinde olan tüketicilere en azından marka logolarını gösterebilme niyeti olarak yorumlanabileceğini düşünüyorum. Bu yorumumun arkasındaki en temel çıkış noktası ise özellikle video reklamlarında bir veya iki saniyelik bir süre içerisinde bir şey anlatabilmenin çok mümkün olmaması ve markaların bu süreyi en azından kendilerine faydaya dönüştürecek bir şekle büründürme çabası…
Dijital alanın birçok olumlu yanından bahsetmek mümkün fakat bu evrende hayatta kalabilmek için sadece bütçelerin yeterli olmadığı bir dönemdeyiz. Yakın zamanda güçlü bir dijital reklam bütçesi olan bir markaya yönelik yapılan reklamlardaki verimsizlik noktasını inceliyorduk. Yapılan analizlerin ardındansa tüketicilerin reklama ayırdığı süreler içerisinde reklamdaki teklifi dahi çoğu zaman göremiyor olduğu ortaya çıktı. ‘İlk Saniye Stratejisi’ yaklaşımındaki gibi tüketiciler o kısa süre içerisinde reklama tıklamalarını sağlayacakları o güçlü detayı görememekteydi. Ortaya çıkan bu analiz sonucunda ilgili reklam kampanyasının formatı bu yaklaşıma uygun olarak değiştirildi ve reklam içeriği sadeleştirildi. Artık o ilk saniye içerisinde ilgili teklif çok net bir şekilde görebiliyordu. Alınan bu aksiyon sonrası reklam performansında yaklaşık yüzde 40’a yakın bir iyileşme gerçekleşti…
Dijital evrende içerik tüketimi çok ağırlıklı olarak mobil cihazlara doğru kayma eğiliminde. Pazarlama alanında tüm detayların yanında mobil odaklı düşünebilmek artık ayrı bir önem kazanmış durumda. Bu bir tercihin çok ötesinde bir zorunluluk noktasına gelmiş durumda. Her mecraya ayrı boyutlandırma, ayrı içerik düzeni gibi detayların yanında ‘İlk Saniye Stratejisi’ gibi detayları da dikkate almak gerekiyor. Bu konuyu ilgili kişilere ifade edebilmek için kullanılacak en güzel araçlardan bir tanesi de A/B testleri. Demem o ki dijital evrende bu yaklaşımların alt yapılarını güçlendirebilecek birçok farklı test veya analiz aracına da ulaşabilmek mümkün.
Bir pazarlamacının öngörü yeteneği kadar zihninin esnekliği ve çalışma modellerinin dinamik değişim yapısına adapte olarak ezberlerden kurtulması kendisini meslektaşları arasında muhakkak farklılaştıracak en kritik noktalardan bir tanesi. Bundan onlarca yıl önce “bir dakika insanın hayatında ne çok şey değiştirir” sözü belki duyanlara iddialı gelebilirdi ancak bugün saniyenin dahi bir markaya yaratabileceği farklılıklar verilere yansıyor. Sınav zorlu ancak kabul etmeden geçmek mümkün değil; saniyenin dörtte birinden daha az vaktiniz var…
** https://www.mmaglobal.com/news/mobile-marketing-association-reveal-brands-need-first-second-strategy
Bir yanıt yazın