Modern ekonomik dünyanın arkasındaki etkili güçlerden biri olan reklamcılık, her türlü olumsuzluğa karşın gelişimini arttırarak sürdürmeye devam etti. Reklamcılık anlamında yaşanan gelişmeler 21. yüzyıla yani teknolojik açıdan yeni olanaklar çağına girdiğimiz döneme kadar genellikle benzer seviyelerde devam etti.

Tek yönlü iletişimin yani itme yönlü pazarlamanın geçerli olduğu zamanlarda reklam verenler açısından da işler bugünkü kadar zor değildi. Mecra olarak çeşitlendirmenin az olduğu dönemlerde, tüketiciler, pazarlamacıların sunduğu içeriği kabul etmek zorunda kalıyordu. İçerik, geniş zamana yayılmış bir şekilde sunulabiliyordu. Bu durum pazarlamacılar açısından rahat bir oyun alanı anlamına da gelmekteydi.

Yeni nesil pazarlama döneminden önce (2005 ve 2015 öncesi olan iki dönem) iletişim araçlarında yaşanan gelişmelerin etki alanı daha çok markalar ile sınırlı kalıyordu. Örneğin Televizyon veya Radyo’da yaşanan bir gelişme, markaların pazarlama ve reklam stratejilerinde etkili olurken tüketicilerin davranış reaksiyonlarına çok fazla etki etmiyordu. Yeni nesil iletişim araçlarında yaşanan gelişmeler ise tüketicilerin davranış biçimlerine direkt olarak etki eder hale geldi. Tüketicilerin bilgi alma, yorumlama ve anlamlandırma seviyelerinde (bilişsel dünyalarında) önemli değişimleri tetikleyen bu durum reklam stratejilerinde de ciddi değişimlere neden oldu.

2021 yılında 375 Milyar dolarlık küresel bir hacme ulaşması beklenen* dijital reklamcılıkta da rekabet giderek kızışmaya başladı. Tüketicilerin reklamlara yönelik davranışsal değişimleri, bu alandaki rekabeti etkileyen en önemli unsurlardan biri oldu. Bu kapsamda yakın zamanda incelediğim ve Reklam Araştırmaları Vakfı (The Advertising Research Foundation – ARF) ile Neurons Inc. tarafından ortaklaşa yapılan ‘Tüketicilerin Mobil Ortamdaki Bilişsel Reaksiyonlarını Anlamak’ adlı araştırma ilgimi çekti.

Öncelikle birçok dijital reklam mecrası mevcutken neden mobil reklamcılığa yönelik bir araştırmayı incelediğime dair bazı verileri paylaşmak isterim.

  • 2020 yılı sonunda küresel mobil reklam yatırımının 247 Milyar dolara ulaşacağı tahmin ediliyor. (Connext Digital)
  • Markaların % 68’i mobil pazarlamayı genel pazarlama stratejilerine entegre ediyor. (SalesForce)
  • 2019 yılı ABD dijital reklam yatırımlarının üçte ikisinden fazlasının mobil cihazlara yönelik olacağı tahmin ediliyor. (Hollywood Reporter)
  • Mobil cihazlar üzerinden yapılan yerel aramaların %18’i 24 saat içinde satışa dönüşüyor. (Social Media Today)
  • Küresel anlanmda son 2 yıl içerisindeki mobil arama hacmi %80 arttı. (Think with Google)
  • Türkiye’deki 59,3 Milyon internet kullanıcısının 56,3 Milyonu telefonlarından internete bağlanmakta. (We are social)
  • Türkiye’deki 52 Milyon sosyal medya kullanıcısının 44 Milyonu mobil cihazlar ile sosyal medyaya bağlanıyor. (We are social)

Bu verilerden hareketle mobil reklamcılığın ne kadar güçlü bir etkiye sahip olduğu ve olacağı net bir şekilde kendini gösteriyor. Peki bu kadar gelişen ve gücü artan mobil reklamcılıkta tüketicilerin reaksiyon süreleri hangi seviyelerde gerçekleşiyor?

Tüketicilerin beslenme kaynaklarında (içerik olarak) yaşanan gelişmeler, düşünme ve algı şekillerini de değiştirmeye başladı. ARF ve Neurons tarafından yapılan araştırmasında tüketici algı süreleri ile ilgili ilginç bir sonuç ortaya çıktı. Bu araştırmada tüketicilerinin mobil bir reklamı anlamlandırması dair sürenin 400 milisaniyelere (0,4 Saniye) kadar düştüğü sonucu ortaya çıktı. Yani tüketicilerin mobil bir reklam hakkında karar vermesi saniyenin 4/10’u gibi bir sürede gerçekleşmeye başladı.

Saniyenin 10’da 4’üne tekabül eden bu bilişsel anlamlandırma, dijital reklamcılıkta ‘İlk Saniye Stratejisi’ olarak adlandırılan yeni bir kavramın da ortaya çıkmasına neden oldu.

Bu konunun en önemli tarafı ise mobile yönelik tasarlanacak reklam kurgularının diğer reklam kurgularına göre farklılık göstermesi oldu. Yani mobil reklamların bilişsel olarak işlevini yerine getirebilmesi için gerekli sürenin göz kırpmasından daha hızlı olması gerektiğinden bahsediyoruz.

Tüketici özelinde yaşanan dijital sabırsızlığın günden güne artması da bu alana yönelik reklam stratejilerini de etkiler hale geldi. Hem içerik hem de içeriğin zamansal kurgularında işler giderek zorlaşmaya başladı.

İletişim anlamında mobil odaklı bir dünyaya doğru evrildiği düşünüldüğünde işler giderek zorlaşmaya başladı. Rekabetin milisaniyelere kadar düşmesi, tüketici reaksiyonunu doğru anlayan pazarlama stratejilerini daha öne çıkarmaya başladı. Dijital dünyanın getirdiği ‘Düşük Bütçe – Yüksek Reaksiyon’ paradoksu, ‘Güçlü Marka – Etkili Reklam’ yaklaşımını da değiştirdi.

‘Giriş, Gelişme ve Sonuç’ şeklindeki bir hikaye kurgusu, ‘Gelişme, Giriş, Gelişme, Sonuç’ şekline doğru değişmeye başladı. Bu durum pazarlamacıların düşünce şekillerinin değişmesi anlamına geliyor ki bu hiçte kolay bir iş değil.

Günümüzde mobil dünyaya yönelik hayata geçirilecek içerik ve reklam kurgularında ‘İlk saniye Stratejisi’nin odağa alınması işin başarısını etkileyen kritik bir faktör haline geldi.