Bugün şirketler için güçlü bir markaya sahip olmanın hem anlamı hem de değeri yadsınamaz bir realite. Vaadini yerine getiren markalar sadık tüketici kitlelerini yaratıyor, marka değerinin yarattığı nakit gelir döngüsü de şirketlerin yaşayabilmesini de etkileyebilecek düzeyde bir gücü ortaya çıkarıyor.

Marka, özel bir maddi olmayan varlık olarak şirketlerin en önemli aktiflerinden bir tanesi, tüketicilerin seçim sürecindeki en önemli oyuncusu. Çalışanların, tüketicilerin, yatırımcıların kararlarını etkileyen güçlü bir etken. Herkes pazarda etkin bir oyuncu olabilmek ister. Fakat pazar varlıkları işletmelerin piyasa veya defter değerleriyle ilgili değil markalarıyla ilgili bir durumdur. Bir ürünü satın almaya gittiğinizde sanırım şirketin piyasa değeri veya defter değeri sizi ilgilendiren bir durum olmayacaktır. O ürünü satın aldıran markadır. Marka değerinin arkasında ise itibar, güven gibi markayı oluşturan kavramlar etkilidir.

Markaya sahip olan şirketler nakit akışlarını daha kolay tahminleyebilirler ve şirketin varlığını daha güvenle ortaya koyarlar. Ortaya çıkan bu güven bir süre sonra kendi döngüsünde yatırımları da etkileyebilecek olan gücü de markalara verir. Fakat bugünlerde markaya yatırım genellikle reklam olarak algılanıyor. Bunun tam aksine ürünün kalitesi, müşteri hizmetleri, garanti kapsamları ve verilen sözlerin tutulması, tüketici ilişkisi, duyulara hitap etme, dinlemek, sadelik ve özgünlük gibi kavramların bütününden marka değeri ortaya çıkıyor. Dolayısıyla marka değerini reklam gibi bir algıyla özdeşleştirmek yanlış.

Dünyanın en değerli markalar listesinde yer alan -tacını kaptırsa da- Coca-Cola, yaklaşık 13 yıl gibi bir süre boyunca dünyanın en değeri markasıydı. Bundan dolayı Coca-Cola örneği marka değeri açsından güzel ve anlamlı bir örnek olacaktır. 2008 yılında Coca-Cola’nın marka değeri 140 milyar dolardı. Şirketin defte değeri ise sadece 11,8 milyar dolardı. Görüldüğü üzere arada yadsınamayacak derecede büyük bir oran söz konusu.

coca-cola-marka-degeri-2008

Bugün marka değeri birçok büyük ölçekli firmada şirket maddi varlık değerlerinin önüne geçmiş durumda. Maddi olmayan varlıklar ile duran varlıklar arasındaki ilişkiyi inceleyen S&P 500 endeksi (S&P 500 borsa endeksi, Standard & Poor’s tarafından yapılmakta ve 500 büyük Amerikan şirketini kapsamaktadır), yaklaşık 30 yıllık bir süre boyunca maddi olmayan varlıklar ile duran varlıklar arasındaki ilişkiyi incelenmiş ve maddi olmayan varlıkların her on yıllık periyottaki artışı ortaya koymuş. Bu süreçte ortaya çıkan değişimi aşağıdaki grafikteki şekilde görebilirsiniz.

pazar-degerinin-bilesenleriŞekil Hkk: S&P Pazar Değerinin Bileşenleri | Kaynak: Ocean Tomo/Ned Davis Research

Bu sonuçlar göstermektedir ki artık marka değeri her geçen gün maddi duran varlıkların toplamından çok daha önemli bir hale gelmiştir. Burada en önemli etken ise değişen tüketici kitlesidir.

Markası olan bir şirketin yatırım yapması veya yatırım için kaynak bulabilmesi çok daha kolaydır çünkü marka tüketicilerin tercih mekanizmalarını doğrudan etkiler, satın alma sürecinde her zaman öncelikli tercih sebebidir. Bu öncelikler bugün markayı şirketin diğer varlıklarından daha önemli bir hale getirir.

Önceden marka yaratabilmek çok daha kolay bir olgu iken bugün bir marka olabilmek çok daha zor bir durum. Çünkü tüketici ihtiyaç ve beklenti eşiği her geçen gün daha üst seviyelere çıkmakta. Artan eşiğe doğrudan adapte olunamayan süreçlerde bırakın marka çıkarmayı çoğu şirketin yaşamını sürdürülebilmesi dahi ayrı bir tartışılması gereken bir konu.

İlerleyen zamanlarda markanın şirket, paydaş ve hissedar üzerindeki etkisi artacak ve çok daha önemli bir hale gelecek. Çünkü marka uzun vadeli süreçlerde rekabet avantajı sağlayan en önemli araçlardan biri olacak. Fakat bugün halen şirket yapılarında duran varlıklara verilen değer ve önemler kadar marka olgusuna önem verilmemekte. Uzun dönemde markanın değerini yüksek tutmak hiç kolay değil. Düşünün ki Coca-Cola bile yıllardır liderliğini sürdürdüğü koltuktan inmekte. Bunun en temel nedeni biraz öncede dile getirdiğim gibi değişim. Sektör içerisinde markanın değerini korumak ve arttırmanın en kati yolu farklılaşmak. Bunun nasıl olacağının bir çok adımı söz konusu. Bunları oluşturduktan sonra şirketlerin geleceğe daha emin adımlarla yürümesi hatta koşmaması içten bile değil.

Markaya yapılan yatırımın geleceğe yapılan yatırım olduğunu unutmamak gerekiyor.