Pepsi ve Coca Cola, içecek sektörünün dünyadaki iki dev ismi. İki marka arasındaki rekabet öylesine köklü ki, bundan 100 yıl öncesine kadar dayanıyor. Tarihin çeşitli dönemlerinde bu rekabette kimi zaman Pepsi, kimi zaman Coca Cola galip gelmesine karşın son 20 yıla bakıldığında Coca Cola’nın Pepsi’ye karşı bir üstünlüğü göze çarpıyor.

Dünyanın her yerinde iki marka arasındaki rekabet öylesine güçlüdür ki, pazarlama dünyasında yepyeni trendlerin ortaya çıkmasını dahi sağlamıştır. Bu markalar arasındaki rekabet bir nevi ‘Trend Belirleyici’ özelliğe de sahiptir.

pepsi-vs-cocacola

Pepsi’nin Coca Cola karşısındaki en radikal pazarlama çalışmalarından biri 1975 yılında hayata geçirdiği ‘meydan okuma (kör tadım testi)’ çalışmasıdır. Bu hamle bugün halen pazarlama derslerinde rekabet örneği olarak gösterilir. Bu hamle öylesine ses getirmiştir ki Pepsi o günden bugüne Coca Cola karşısında bunu hep bir koz olarak kullanmıştır.

Gelelim konumuza…

Pepsi, 1970’li yıllardan bu yana uyguladığı kör tadım testlerini geçtiğimiz yıl Türk tüketiciler ile buluşturdu. ‘Adına Bakma Tadına Bak’ ismiyle hayata geçen kampanyaya 18 şehirden 57.027 kişi katıldı. Gerçekleştirilen kör tadım testlerinin sonucunda tüketicilerin %59’u Pepsi markasını tercih ettiği sonucuna ulaşıldı. Bu sonuç Pepsi’nin Türkiye’deki pazarlama iletişimine de yön verdi. Buraya kadar her şey normal. Normal olmayan ise kampanyanın ismi olan ‘Adına Bakma Tadına Bak’.

Konuyla ilgili yorumuma geçmeden evvel, bundan 12 yıl öncesine gitmekte fayda var. Yıl 2005. Pepsi Bottling Group Türkiye Başkanı Jim Zaza’nın Capital dergisine oldukça ilginç açıklamalarda bulunuyor. Zaza şunları söylemiş;

Pepsi, bir dönem Türkiye içecek pazarında Coca Cola ile başa baş mücadele ediyordu. Son yıllarda değişen bu tablo, Cola Turka’nın girişi ile iyice Pepsi’nin aleyhine gelişti. Yüzde 50’lerde seyreden Pazar payı yüzde 20’lere kadar geriledi. 

Tüketicinin markayla sürekli bir bağı olmalı. Markanızın müşteri gözünde saydam olması da son derece önemli bir konu. Harcamalarınızı ve yatırımlarınızı sadece tüketiciye yönelik yapmalısınız. Günün sonunda malınızı alıp almamaya onlar karar veriyor. Bana göre biz tüketiciyle kurduğumuz bağı zaman içinde kaybettik.

Artık tüketicilere yatırım yapmak zorunda olduğumuzu anlamamız lazım. Yaratıcılık, yeni ürün sunumu ve pazarlama aktivitelerine ağırlık vermemiz gerekiyor.

Jim Zaza’nın tespiti bu kadar netken, bu tespiti bundan 12 yıl önce ifade etmişken, Pepsi’de ‘Pazarlama’ üzerine o günden bugüne değişen ne peki?

1975 yılından bu yana tüm dünyada bilinen bu gerçeğin Pepsi’ye bir şey kazandırmadığını açıkken, halen bunu markanın ana iletişim stratejisi yapmak ne kadar anlamlıdır?

Yani Pepsi diyor ki biz Coca Cola kadar iyi pazarlama yapamıyoruz, onlar bizden daha iyi bir marka. Onlar markalaşmayı ve sizlerle iletişim kurmayı bizden daha iyi başarabiliyorlar, biz bu konuda onların gerisinde olabiliriz ama siz adına bakarak karar vermeyin, bir tadına bakıverin.

‘Adına Bakma Tadına Bak’ başlığının yenilgiyi kabul etmenin göstergesi olduğunu düşünüyorum. Bir markanın elinde 57 bin kişiye uyguladığı bir anket sonucunda %60’a yakın tercih edilme oranı çıkıp da ancak bu kadar garip bir motto belirlenebilir. Tam bu noktada akıllara Avis’in yaptığı ikincilik reklam çalışması gelebilir ama gelmemelidir. Çünkü iki çalışmanın hedefi, uygulanış şekli, söylemleri tamamen farklıdır.

Tüketiciler çoğu zaman markalara olan güvenden veya etkilenmeden dolayı o markanın ürününü tercih ederler. Yani algıdan bahsediyoruz. Al Ries şöyle der; ‘Pazarlama ürünlerin savaşı değil, algıların savaşıdır.’ Pepsi ise bu reklamıyla onu kabul etmiyor.

Pepsi ve Coca Cola arasındaki farkın en önemli nedeni iki markanın pazarlama ve iletişim yaklaşımından kaynaklandığını düşünüyorum. Pepsi’nin Jim Zaza’nın söylemlerine tekrar bir göz atması iyi olacak gibi.

 

Görsel Kaynaklar

  • http://admyldz.com/adina-bakma-tadina-bak-pepsi-vs-coca-cola/
  • http://10steps.sg/wp-content/uploads/article52/Divided_by_escapism.jpg