Pazarlama dünyasının reklamcı gurularından Howard Gossage şöyle diyor;  “İnsanlar reklamları okumaz. İnsanlar sadece ilgilerini çeken şeyleri okurlar ve ilginç gelen şey bazen bir rek­lam olur!”.

Tüketicilerin odak ve dikkat noktalarında yaşanan değişimler, pazarlama araçları ve yöntemlerinde de önemli çeşitlenmelere neden oldu. Tüketicileri etkileyen psikolojik ve sosyolojik faktörlerin güçlü baskısı, markaları farklı iletişim metotlarına doğru itmeye başladı. Bu metotlarından en önemlilerinden bir tanesi olan ‘İçerik Pazarlaması’da günden güne önemi arttırdı.

Yeni bir trend gibi görünen ‘İçerik Pazarlaması’nın geçmişi 1895 yılına kadar uzanıyor. O yıllarda John Deere mar­kası tarafından yayınlanan ve içerisinde tarım ve ziraat dünyasına ait birçok bilgiyi barındıran “Furrow” dergisi, içerik pazarlaması tekniğinin ilk kullanıldığı örnek olarak karşımıza çıkıyor. Günümüz pazarlama dünyasında içerik pazarlaması etkili bir yöntem olmasına karşın, bu yöntemin hijyen bir faktör haline geldiğini de unutmamak gerekiyor.

Furrow Dergisi – 1895

Günümüz tüketicileri bir markayı kullandığında dahil olacakları topluluğa veya yaşayacakları deneyime de önem vermektedir. Bu önem seviyesi de günden güne artmaktadır. Bağlam etkisi ‘Bir Fazlası’ olarak da tanımlanabilir.

Bağlam etkisi olarak adlandırılabilecek bu süreç, tüketicilerin karar alma seviyelerine direkt olarak etki etmekte ve fiyat eşiğini direkt ortadan kaldırabilmektedir. Bağlamın etkisiyle oluşan marka toplulukları, tüketici nezdinde ikna edici bir yöntem haline gelmiştir. Tüketicilerin bir gruba ait olma dürtüleri, dijital iletişim çağı ile birlikte çok daha kuvvetlenmiştir.

Bağlam etkisi, markaların en çok oluşturmak istediği sadık tüketici olgusuna da direkt etki eden bir faktördür. Örneğin; birçok otomotiv markasının markadan bağımsız grupları vardır. Bu kitleler sadece araç alımında değil servis, yedek parça veya aksesuar harcamalarında da markaya önemli bir bağlılık içerisindedir. Görüldüğü üzere bağlam sadece satış değil, satış dışında da gelir arttırıcı alternatif yöntemler yaratabilmektedir.

Bağlam etkisine en güzel örnek ise Harley Davidson markasıdır. Birçok insan Harley Davidson’ın başarısını ürüne bağlar. Bu marka için ürün önemli bir noktadadır ama asıl olan ortaya çıkarılan bağlama dahil olabilme arzusudur. Bu arzu ve duygusal süreç, bir ürüne sahip olmaktan çok daha fazlasını ifade etmektedir. 13 Haziran 1998 yılında 50 bin Harleyci, siyah deri ceketleriyle Milwaukee’nin merkezine doğru unutulmaz bir buluşma yolculuğu yapmışlardır. Harley bağlamının oluşmasında bu tarih bir dönüm noktasıdır.

Harley Davidson Euro Festival

Bağlamda önemli noktalardan bir tanesi ise şirket yönetiminin sürece dahil olma şeklidir. Tüketiciler için yönetimin yaklaşımı tam bir belgeleme niteliğindedir. Örneğin; Harley Davidson’un meşhur 95’inci yıl buluşmasında (13 Haziran 1998) Rich Teerling, CEO Jeffrey Blueustein ve diğer Harley yetkilileri tüm pozisyonlarının getirdiği gücü bir köşeye bırakıp bu buluşmada en ön safta yer, tüm Harleyciler gibi yer almışlardır. Standart basın açıklamalarından ziyade Harley sahipleri ile gerçek bir duygu içerisine girmişlerdir.

Bağlam etkisiyle ortaya çıkan bu gruplar, markaların yaşam ve gelişme serüveninde de önemli rollere sahip olabilmektedir. Bu topluluklar özelinde yapılan analiz ve incelemeler, markalara ait önemli önemli psikolojik ve sosyolojik mesajlar vermektedir. Birçok markanın büyük paralar harcayarak yaptırdığı araştırmalar, bu topluluklar özelinde yapılabilmekte ve çok daha iyi sonuçlar ortaya çıkarabilmektedir.

Bağlamın oluşturulması için büyük pazarlama bütçeleri, reklamlar veya influencer gibi farklı pazarlama araçlarının kullanılması yeterli değildir. Bu süreçteki ilk başlangıç noktası markanın bu oluşturulmak istenilen bağlamın ruhuna, hikayesine, kültürüne ve yönetim anlayışına sahip olmasıdır. Tüketicileri bu evrene dahil edebilmenin en önemli yolu biraz önce ifade ettiğim ilk dört etkenden geçmektedir.

Bağlam; yaş, cinsiyet, gelir, eğitim düzeyi, dini inanış, etnik köken ve siyasi görüş gibi farklılıkları ortadan kaldırabilecek etkili bir güce de sahiptir. Trendler gelip geçer, modalar değişir, ürünler eskir, markaların piyasa değerleri değişir ama bağlamın etkisiyle kurulan güçlü bağlar kolay kolay yok olmayacaktır.

İlişkilerin Getirisi (ROR) yaklaşımından da yola çıkarak markaların ‘Bağlam Etkisi’nin farkına varmaları ve bu alana yönelik pazarlama yatırımı yapmaları, markaya ve marka geleceğine her anlamda pozitif katkı sağlayacaktır.

Görsel Kaynaklar:

https:// contently.com/2013/10/03/the-story-behind-the-furrow-2

http://events.harley-davidson.com/en_GB/euro-festival/whats-on/welcome-to-euro-festival/

https://news.cision.com/israel-government-tourist-office/i/israel-harley-davidson-riders-club-in-the-dead-sea–photo-by-ilan-mizrachi,c136176