Weberyan Yöntem ve İletişim Evreni

Dijital çağ, büyük veri, sosyal medya, tüketim evreni…

Yeni nesli tanımlamak ve anlamlandırmak için kullanılan, birbiri ile bağımlı veya bağımsız olan etkileşimli bir dönemde yolculuk halindeyiz. Şüphesiz ki bugünün önemli realitelerinden bir tanesi iletişimin yan yanayken dahi dijital evrene taşınması. Konu sadece yaşam tarzımızın değişmesiyle de ilgili değil, konu yaşam ekosistemimizin direk merkezine dokunan detayların elde edilmesi. Herhangi bir dijital mecrayı veya ürünü kullanma sürecinde koşulları okumuyor veya incelemiyoruz. Bunun karşılığı olarak da bize ait olan en değerli şey yani davranış haritamızı firmalara veri olarak teslim ediyoruz.

Bugünün iletişim dünyasında pozitivizm tarzı bakış açıları giderek etkinliğini arttırmakta. Bu detaya çok girmeyeceğiz ama tam da bu noktada pozitivizm’den neyi kastettiğimizi de kısaca açıklamak iyi olabilir. Pozitivizm; kanıtlanabilir ve somut bilgileri geçerli gören görüşe deniliyor. Günümüz iletişim evreninden bu konuya bakacak olursak, bir konunun altındaki gerçek mekanizmaları anlamadan ağırlıklı olarak her durumu ve her detayı dünyanın değişmesine ve dijital dünya gerçeklerine dayandırılmasından bahsediyorum.

İçerisinde bulunduğumuz dönemde çok önemli olmasına karşın bir o kadar da önemli bir detay o verilerin altında yatan nedenler ve oluşmasındaki sebeplerdir. Bu konudaki anlayıcı bakış açılarından bir tanesi de ‘Weberyan Yöntem’dir. 

Bu bakış açısını şirketlerin özellikle iletişim ile direkt ilgili olan birimlerine birebir anlatmaları ve özümsemelerini sağlamak bir o kadar kıymetlidir. Uygulama işin ikinci noktası olabilir fakat her şeyden önce bu bakış açısıyla verilere bakmak, sunumları incelemek, kampanyaları kurgulamak veya iletişim faaliyetlerini hayata geçirmenin dahi farklı sonuçları oluşturabileceğini şimdiden söyleyebilirim. Büyük adımlar atmak her zaman kolay olmayabilir. Bundan dolayı küçük adımlarla sürece başlamakta önemli bir karardır.

Unutmamak gerekir ki bir her zaman sıfırdan büyüktür.

‘Weberyan Yöntem’ nedir?

Weberyan yaklaşım Alman düşünür, sosyolog ve ekonomi politik uzmanı Max Weber’a ait bir yaklaşım. Weber’in yorumlayıcı sosyoloji olarak tanımlanan ve weberyan yöntem olarak ifade edilen bu tarzı; özellikle bir şeyi anlamlı bir şekilde anlamak için “anlamak” manasına gelen Almanca Verstehen kelimesine dayanıyor.

Bu yaklaşım da toplumdaki bireylerin davranışlarındaki nedenlerinin anlaşılmasını ana hedeflerden biri olarak görüyor. Yani direkt olarak bu böyledir şeklinde kabul etmek yerine bireylerin davranışlarını ‘belirleyen’ düşüncelere, değer, gelenek ve alışkanlıkları anlama konusuna özel olarak önem verme durumu söz konusu.

Bugünün iletişim ekosisteminde giderek eksilmeye başlayan detayın tam olarak bu olduğu görüşündeyim. İletişimciler, insan davranışlarının altındaki anlam ve gerçekliği nasıl inşa ettiklerini sadece sayısal veriler üzerinden anlamaya ağırlık vermeye başlıyor. Davranışların altındaki anlam ve diğer detaylar göz ardı ediliyor. Aslına bakılırsa dönemin en önemli konularından bir tanesi de verinin anlamlandırılmasından geçiyor.

Dijital evrenden elde edilen verilerin anlamı ve katma değeri yüksek olmasına karşın bazı riskleri de bünyesinde barındırıyor. Verinin elde ediliş tarzı tüketiciler ile markalar arasındaki mesafeyi giderek açmakta ve markaları günden güne tüketicilerden uzaklaştıran bir faktör riskine dönüştürmekte.

Benzer bir durumu çalıştığım bir markada da birebir deneyimlemiştim. Tamamen ağır vasıta şoförlerini hedefleyen bir çalışma yapmak için ajansımızla bir araya gelmiş ve konuyla ilgili olarak bilgilendirmiştik. Daha sonrasında ajans ilgili hedef kitleyi bize anlatırken neredeyse herkesin bildiği somut ve kanıtlanabilir verilerden ötesini sunmamıştı veya sunamamıştı. Tam da bu noktada kendilerine itiraz ederek şu cümleleri söylemiştim; ‘Bu söyledikleriniz doğru fakat bizim bu kitleyi daha yakından anlamamız ve davranış yönelimlerindeki gerçek nedeni anlamamız lazım. Bundan dolayı kendilerinin hayatlarını yakından tanıtmak için onların ekosistemine kanalize olmamız gerek.’ Bu cümlelerim üzerine ne yapabiliriz şeklinde düşünmeye başladık ve hedef kitle yaşamının içerisinde olmamız fikri ortaya çıktı ve ben bir tır şoförüyle üç günlük bir yolculuğa çıktım. Bu yolculuktan elde ettiğimiz içgörüleri, yorumları ve çıkarımları bir sunum haline dönüştürerek yeni bir sunum ve bakış açısı oluşturduk. O gün o ürünümüzle hedeflediğimiz pazarda birinciliğe kadar yükselme başarısını gösterdik. Tabii ki bu işi uygulamak burada yazıldığı kadar kolay bir süreçten oluşmuyor. Burada sadece ajansın ilk sunuşundaki kitle tanımlamasını kabul etseydik ve gerçek anlamı inceleme yoluna gitmeseydik büyük ihtimalle doğru bir konumlandırma yapamayacak ve elde etmek istediğimiz pazar payına ulaşamayacaktık.

Yorumlayıcı sosyoloji bakış açısı özellikle pazarlama ve iletişim alanındaki önemli bir etkileyici, belki de hiç olmadığı kadar işin merkezinde olan bir bakış açısı olma yolunda. Bunun temel sebebiyse dijital verilerin karar verici noktada her zaman yeterli olamaması. Dijital veriyi davranışları belirleyen düşüncelere, değer, gelenek ve alışkanlıklar ile bütünleştirmek ve anlamlandırmak, katma değeri yüksek sonuçların da ortaya çıkmasını etkileyen güçlü bir faktör.

 Sonuç olarak bu bakış açısını uygulama noktasındaki karar elbette ki sizin 🙂