Tuzak Etkisi (Decoy Effect) Nedir?

Seçimlerimiz gerçekten mutlak tercihlere mi bağlıdır yoksa sunulan seçeneklere göre değişebilir mi?

İnsan zihni bazı durumlarda kontrol dışı etkilerle yönlenme veya yönlendirilebilme etkisine sahiptir. Bu tarz durumlarda mantıksız yorumlamalar yapma veya yanlış kararlar verme gibi eylemler ortaya çıkabilir. Nesnel girdiler yerine zihnin içerisinde yaratılan toplumsal gerçeklik durumlarının daha ağır basması gibi dışsal etkenlerde bu sürece etki edebilmektedir. Psikolojik ve sosyolojik temelli farklı durumların etkisiyle bilişsel önyargılar değişebilmesine karşın, bazı toplumlarda belirli durumların etkisi altında ortak davranış modelleri de ortaya çıkabilmektedir.

Fiyat, kalite, iletişim veya ihtiyaç gibi dinamik ve değişken özelliklere sahip kondisyonların etkisi, ürün satın alma evrelerine de direkt etki edebilmektedir. Toplumlar, kültürler ve kuşaklar arasında da bu dinamikler önemli derecede hem geçişkenlik hem de değişkenlik gösterebilmektedir. Yeni nesil iletişim evreninden önce  tüketime yönelik karar alma süreçlerinde rasyonellik daha fazla etkiliydi. Günümüzde ise rasyonellikten daha çok uzaklaşılarak, arzuların daha baskın olduğu ve bu arzuların bilişsel önyargılar ile kolaylıkla yönetilebildiği bir dönemin içerisinde satın alma eylemleri gerçekleşmekte.

Pazarlama dünyasında da bilişsel önyargılardan faydalanma eğilimine sıklıkla başvurulmakta. Türkçeye ‘Tuzak Etkisi’ veya ‘Yem Etkisi’ olarak çevirebileceğimiz ‘Decoy Effect’, sonuca giden yolda etkisi kanıtlanmış bir pazarlama taktiklerinden bir tanesi.

Tuzak Etkisi (Decoy Effect) Nedir?

Tüketiciye sunulan iki tercihin arasına asimetrik yani stratejik olarak üçüncü bir seçeneğin girmesi/yerleştirilmesi ile tüketici kararlarında veya tercihlerinde değişiklik yapılması durumu Tuzak Etkisi (Decoy Effect) olarak tanımlanabilir.

Tuzak etkisi sürecinde amaçlanan durum, üçüncü bir seçeneğin araya girmesi ile zihindeki kıyas noktaları hareketlendirilmesi ve karara giden yolda değişim olmasının sağlanmasıdır. İki seçenek arasında zihnin karar verme eğilimi genellikle daha kolaydır. Böyle bir durumda karar verilecek noktada zorlayıcı bir etken yoktur ve genellikle ilk verilen karar, nihai karar olarak sonuçlanır.

Stratejik olarak üçüncü bir seçeneğin araya yerleştirilmesi ile zihin ilk başta verdiği kararı değiştirme eylemine girer.

Tuzak Etkisi (Decoy Effect) rakamların büyüklüğüne bakılmaksızın birçok sektörde uygulanan bir yöntem olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu konuya yönelik en bilinen örneklerden bir tanesi Dan Ariely’in Predictably Irrational* adlı kitabında bahsedilen The Economist dergisi vakasıdır. Burada tüketicilere aşağıdaki üç seçenek sunulur;

• Economist. com Aboneliği – 59 USD. (Economist.com’a bir yıllık abonelik. 1997’den beri The Economist’teki tüm makalelere çevrimiçi erişim içerir)
• Basılı Abonelik – 125 USD. (The Economist’in basılı sürümüne bir yıllık abonelik)
• Basılı ve Web Aboneliği – 125 USD. (The Economist’in basılı sürümüne bir yıllık abonelik ve 1997’den beri The Economist’in tüm makalelerine çevrimiçi erişim)

Yukarıdaki bilgiler ışığında bu deneye katılan kişilerin yüzde 16’sı ilk seçeneği, yüzde 0’ı ikinci seçeneği ve yüzde 84’ü ise üçüncü seçeneği tercih etmiştir. Deneyin diğer aşamasında ise ikinci seçenek ortadan kaldırılmıştır. Bu durumda ise tercihlerde tam tersi bir durum ortaya çıkmış ve katılımcıların yüzde 68’i birinci seçeneği tercih ederken, yüzde 32’si ise üçüncü seçeneği tercih etmiştir. Bu vakadaki üçlü grup içerisinde yer alan ikinci seçenek tuzak etkisi (Decoy Effect) ile stratejik olarak yerleştirilmiştir.

Tuzak etkisindeki önemli bir diğer durum ise stratejik olarak yerleştirilen seçeneğin en üst seçenek ile orta seçenek arasında yakın veya benzer fiyatlama (özellik de olabilir) yapılarak tercihin daha fazla ödemeye doğru kaydırılmasının sağlanmasıdır. Bu arada fiyat kadar sunulan içeriğin diğer seçenek ile olan ilişkisinin de göz ardı edilmemesi gerekir.

Tuzak etkisi bir nevi tüketicinin gerçekten seçmek istemeyeceği seçeneğin sürece dahil edilmesiyle tüketicinin yeni bir tercih yolculuğuna çıkarılması olarak da yorumlanabilir.

Bir başka örnek ise günlük hayattan yaşayan bir örnek olan kahve zincirleri üzerinden ele alınabilir. Birazdan öğle molasına çıkacağınızı ve arkadaşınız ile yemekten sonra kahve içmeye gideceğinizi düşünelim. Kahve dükkânına gittiğinizde ‘Küçük’ ve ‘Büyük’ boy olarak iki seçeneğin size sunulduğunu ve küçük boy için 8,5 TL, büyük boy için ise 13 TL fiyat verdiklerini (iki ürün arasında 4,5 TL) düşünelim. Bu tarz ikili tercih durumlarında karar vermek genellikle daha kolaydır. İkili tercih durumlarında fiyat farkı da belirli bir aralığın üzerinde ise ihtiyaçlarınız durumu kararınızı etkileyen en önemli unsur olacaktır. Eğer kahve almadan önce küçük boy kahvenin yeteceğini ve fazlasına gerek olmadığını düşünüyorsanız büyük ihtimalle küçük boy kahvenizi alarak mekandan ayrılacaksınızdır.

Şimdi ise araya stratejik olarak üçüncü bir seçeneğin eklendiğini düşünelim. Küçük boy 8,5 TL, orta boy 12 TL ve büyük boy 13 TL. Şu an büyük boy daha cazip bir formata büründü değil mi?

Üçüncü seçeneğin araya girmesi ile büyük boy içecek bir anda daha cazip bir görünüme kavuştu. Bu durumda yapılacak bir satın alma işleminde zihninizdeki ‘ne akıllı tercih yaptım’, ‘iyi bir tercih oldu’ gibi içsel ödüllendirme konuşmalarının da devreye girmesi olası bir durumdur.

İşlevsel olarak hiçbir etkisi olmayan 12 TL’lik orta boy seçeneği, tercihi büyük boy seçeneğe yönlendirilmek üzere devreye alınmıştır. Fiyatlama detayının da ayrıca gözden kaçırılmaması gerekmektedir. İlk seçenekte küçük boy ile büyük boy arasında 4,5 TL’lik bir fark mevcutken ikinci durumda ise orta boy ile büyük boy arasında sadece 1 TL’lik bir fark bulunmaktadır. İkinci seçenek sizi üçüncü seçeneğe yönlendirme amacıyla devreye alınmış ve hiçbir ihtiyaç olmamasına karşın zihinde büyük boy kahve almanın daha mantıklı seçim olacağını algısını ortaya çıkarmıştır. İşte Tuzak Etkisi (Decoy Effect) tam olarak bu şekilde işlemektedir.

Tuzak etkisi her zaman ikinci tercih olarak sunulmaz. Bazen ilk seçenek, bazen de üçüncü tercih olarak sunulabilir. Burada önemli olan neyin satın aldırılmak istendiğidir.

Tuzak Etkisine yönelik National Geographic tarafından hazırlanan aşağıdaki iki dakikalık videoyu mutlaka izlemenizi öneririm.

Satın alma sürecinde tuzak etkisinin etkili bir sonuç ortaya çıkarabilmesine etki eden bir diğer önemli etken ise eylemin tekrarlanma derecesidir. Bir tüketicinin her gün kahve alması ile ayda iki defa kahve alması tuzak etkisinin etki derecesini etkilemektedir. Tüketici o eylemi düzenli bir şekilde yapma eğilimi içerisinde ise karar anında rasyonelliğin etkisi daha baskın olabilecektir. Yani tuzak etkisinin düzenli kahve alımı yapan kişi ile aralıklı kahve alımı yapan kişi üzerindeki etkisi farklı olacaktır.

Günlük yaşamdaki birçok satın alma eylemin arkasında bu şekilde ince düşünülmüş pazarlama taktikleri yer almaktadır. Doğru bir kurgu ile hayata geçirilen bu taktiklerin etkisi çoğu zaman başarılı sonuçlar da ortaya çıkarmaktadır.

• Dan Ariely’in Predictably Irrational* adlı kitabına erişmek için tıklayın.