“Başkalarının kusurunu örtmede gece gibi ol” der Mevlana 7 öğüdünde. Markayı seven tüketiciler için kullanabileceğimiz en doğru tanımlamalardan biri bu öğüttür sanırsam. Marka sevgisi dediğimiz süreç bazen markanın hatalarını örtmek, bazen alttan almak, bazen olabilir demek anlamına geliyor. Yan, aslında başka markada sizin için sorun olan şeylerin sorun olmamasından bahsediyoruz. Bazen ise aslında hiçbir haklı yanınız olmamasına rağmen sonuna kadar o markayı savunmak oluveriyor. Bahsettiğim duyguların eyleme dönüşmüş haline günlük hayatta bir çok kez tanık oluyoruz. Kimi zamanda bahsedilen hikayelerdeki kahraman biz oluvoruz.
Marka sevgisinin satın alma süreçlerindeki etkisi tartışılmaz bir gerçek olmasına karşın markaya avantaj sağlayacak bir çok sürecide beraberinde getiriyor. Peki sevilen markalar nasıl ortaya çıkıyor, nedir bu sevilen marka olmak?
İşte burada ‘Lovemark’ terimi devreye giriyor. Lovemark kelimesi Saatchi & Saatchi’nin CEO’su Kevin Roberts tarafından aynı adı taşıyan ve 2004 yılında piyasaya çıkan kitabıyla pazarlama sözlüklerinde yerini aldı. Roberts’ın bu terime yüklediği anlam ile artık ‘sadece satış’ın olduğu bir dünyanın mümkün olmadığını ‘eğer ki aşk markası değilseniz bir hiçsiniz’ şeklindeki ifadeleriyle bu terime dikkat çekiyor.
Roberts, lovemark kavramını ‘bir markanın tüketicinin gözünde hem sevgi hem de saygı kazanabilmesidir’ diye tanımlıyor. Markaların bunu başarabilmesi için ise aşağıdaki üç şartı koşuyor:
- GİZEM: Marka ile ilgili sıra dışı hikayeler, mitler, simgeler…
- HİSSİYAT: Duyular devreye giriyor. Ses, koku, dokunma, görüntü ve tat.
- SAMİMİYET: Bağlılık, empati ve tutku!
Lovemark hakkında kısa bir bilgilendirmeden sonra gelelim ülkemizin sevilen markalarına.
Türkiye’nin Lovemark’ları Mediacat’in öncülüğünde yapılan araştırmalar ile belirleniyor. Bu yıl 8’cisi düzenlenen “Lovermarks” ödülleri, ‘Brand Week Istanbul 2015′ etkinleri kapsamında sahiplerini buldu.
Lovemarks araştırması tüm Türkiye’yi temsil edecek şekilde 12 ilden 15-55 yaş arası 2 bin kişiyle bilgisayar destekli telefon görüşmeleri yapılarak gerçekleştiriliyor. Belirli bir kategoride “en sevdiğiniz/aşık olduğunuz marka hangisidir?” sorusu soruluyor. Araştırma ise Ipsos tarafından gerçekleştiriliyor. Bu yıl araştırmada 21 kategori incelendiğini de hatırlatalım.
Burada özellikle Arçelik’in başarısına ayrı dikkat çekmek gerekiyor. Son üç araştırmada 6 ödül kazanan Arçelik’in pazarlama stratejisini ve bunu hayata geçiren ekibin ayrıca tebrik etmek gerek.
Son üç yılda ülkemizde lovemark seçilen markalara gelin şöyle bir bakalım
2015 |
2014 |
2013 |
| Ambalajlı Su: Erikli | Akaryakıt: Opet | Akaryakıt: Opet |
| Beyaz Eşya: Arçelik | Banka: İş Bankası | Alkollü İçki: Efes Pilsen |
| Bisküvi: Ülker | Beyaz Eşya: Arçelik | Banka: Garanti |
| Bulaşık Deterjanı: Fairy | Bilgisayar: Casper | Beyaz Eşya: Arçelik |
| Cep Telefonu: Samsung | Cep Telefonu: Samsung | Bilgisayar: Casper |
| Çay: Çaykur | Çay: Çaykur | Cep Telefonu: Nokia |
| Deodorant: Rexona | Çikolata: Ülker | Deterjan: Omo |
| E-Ticaret: Hepsiburada.com | Deterjan: Ariel | Ev Elektroniği: Arçelik |
| Ev Elektroniği:Samsung ve Arçelik | Diş Macunu: İpana | Ev Tekstili: Taç |
| Fast Food: Burger King | Ev Elektroniği: Arçelik | Fast Food: Burger King |
| GSM Operatörü: Turkcell | Ev Temizlik: Domestos ve Cif | Gazlı İçecek: Coca-Caola |
| Kahve: Nescafe | Gazlı İçecek: Coca-Cola | Giyim: LC Waikiki |
| Kredi Kartı: Garanti Bonus Card | Giyim: LC Waikiki | GSM: Turkcell |
| Meyve Suyu: Cappy | Hijyenik Ped: Orkid | İnternet Servis Sağlayıcıları: TTNET |
| Otomotiv: BMW ve Volkswagen | Kategori Bağımsız (Genel):Arçelik | Kredi Kartları: Bonus |
| Sabun: Hacı Şakir | Kozmetik-Makyaj: Avon | Mobilya: İstikbal |
| Süpermarket: Migros | Kredi Kartı: Bonus Card | Mücevher: Atasay |
| Süt ve Süt Ürünleri: Sütaş | Otomotiv: Volkswagen | Online Alışveriş siteleri: Hepsiburada.com |
| Şampuan: Elidor | Süpermarket: Migros | Otomotiv: Volkswagen |
| Teknoloji Marketleri: Teknosa | Şampuan: Elidor | Saat: Casio |
| TV Kanalı: Kanal D | Süpermarket: Migros | |
| Şampuan: Elidor | ||
| Telekomünikasyon: Turkcell |
Lovemark olmak elbetteki çok kolay bir iş değil. Özellikle her gün bilinçlenen ve gelişen tüketiciler karşısında hiç kolay değil. Marka yaşam ömürlerinin giderek kısaldığı ve her gün ithal markaların piyasaya girdiği ülkemizde, markaların bu alana (Lovemark) yönelik çalışmaları yavaş yavaş değil biran önce eyleme dökmeleri iyi olacaktır.
Zira gidecek yol ÇOOOOOOK uzun!
Görsel Kaynaklar:
- http://www.saatchisynergize.co.za/blog/wp-content/uploads/2015/05/Kevin-Roberts-Love.jpg
- http://www.radyotava.com/turkiyenin-en-sevilen-markalari-odullerini-aldi/
- http://www.arcelikas.com/UserFiles/image/kurumsal/2014Lovemark/Levent_Cakiroglu.jpg
- http://www.mediacatonline.com/wp-content/uploads/2013/10/mediacat-agustos-2013-kapak-lovemarks-0.jpg
- http://www.arcelikas.com/UserFiles/image/medya/Arcelik%20Lovemark%202015/KOCLAR_700x340-02.jpg
Bir yanıt yazın