Hayatımızda her gün onlarca karar veriyoruz. Bu kararlar çok kısa sürelerde alınmış gibi görünse de işin arka planında oldukça uzun bir yolculuk söz konusu. Bugün beş seviyede gerçekleşen tüketici ‘Karar Anları’, 2011 yılında öncesine kadar sadece üç aşamadan oluşuyordu. İnternetin hayatımıza penetre olmasıyla birlikte ‘Karar Anları’nda da gelişme ve değişimler yaşandı.

Aşağıda belirtilen beş karar anında ilkinden başlayıp sonuncusuna gelene kadar uzun bir zaman alıyor gibi görünse de, bugünün tüketicisi bu evreleri çok kısa bir zaman içerisinde gerçekleştirebiliyor.

Şimdi bu beş karar anı seviyesine kısa kısa bakalım.

Zero Moment Of Truth ( Sıfırıncı Karar Anı)

2011 yılına kadar tüketicilerin karar alma seviyelerinin ‘İlk Karar Anı’ olarak adlandırılan süreçten başladığı düşünülüyordu.  2011 yılında ise Jim Lecinski tarafından literatüre kazandırılan ‘Sıfırıncı Karar Anı (ZMOT)’ kavramı ortaya çıktı.

‘Sıfırıncı Karar Anı (ZMOT)’, tüketicilerin bir ürün veya marka hakkında ilk fikirlerinin oluşmaya başladığı yani tüketici tarafında ilk iç görülerin oluşmaya başladığı evre olarak adlandırılabilir.  Bu süreçte tüketiciler satın alma öncesinde dolaylı yollardan bilgi edinmektedir. Tüketicinin ürün ile ilgili herhangi bir teması söz konusu değildir. Tetiklenme, yakınlaşma ve ilgi oluşturma, sıfırıncı karar anı olarak adlandırılan bu süreçte başlamaktadır.

Değişen tüketici davranışları nedeniyle satın alma davranışları ve karar verme süreçleri de önemli ölçüde değişime uğramıştır. Tüketici karar eşiğinde rasyonellik halen önemli bir noktada yer almaktadır ama imaj, algı ve duygu gibi durumlar satın alma kararlarında giderek baskınlığını arttırmaya başlamıştır. Bundan dolayı satın almaya giden yolda ‘ZMOT’ kritik bir seviyede yer almaktadır.

İnternet öncesi dönemde ZMOT’a etki eden araçlar tüketicilerin yakın ilişki içerisinde olduğu aracılar veya yakın çevre deneyimlerine dayalı olarak oluşmaktaydı. İnternet ile birlikte birbirini dahi görmemiş insanların yarattığı kaynaklar önemli bir referans noktası olmaya başladı. Bu referans noktalarının birbirine bağlanması ve ulaşım noktasında ise arama motorları, sosyal medya ve online yorumlar gibi kaynaklar etkin bir rol üstlenerek ZMOT’a etki etmeye başladı.

First Moment Of Truth ( İlk Karar Anı)

‘İlk Karar Anı (FMOT)’, tüketicinin bir ürün veya servisten direkt veya dolaylı bir şekilde haberdar olup etkileşime geçtiği an olarak açıklanabilir. Pazarlama açısından doğruluk momenti olarak da (MOT) adlandırılabilir. İlk karar anı, tüketicinin bir ürün ile karşılaşmasından sonraki üç ila beş saniyelik bir zaman dilimini kapsamaktadır. Bundan dolayı markalar bu süre içerisinde tüketicileri etkileyebilecek pazarlama stratejileri geliştirmektedir. Herhangi bir süper markete gidip raftan bir ürün almak istediğinizde bu süreci en derinine kadar deneyimleyebilirsiniz.

Bu karar anında satın almaya yönelik bir arzu oluşma veya ürünü satın almaya dönüştüren eylemsel süreçler yaşanır.

İlk karar anı 2005 yılında P&G tarafından öne sürülmüştür.

Second Moment Of Truth (İkinci Karar Anı)

İkinci karar anı, tüketicilerin bir ürün, hizmet veya servisten beklentileri olarak ifade edilebilir. Sıfır ve birinci karar anları tüketicilerde bir beklenti seviyesi oluşturmaktadır. Tüketiciler bu beklentilerinin ikinci karar anında gerçeğe dönüşmesini beklerler.

Satın alma sonrasında yaşanan süreçte ise tüketici beklentilerinin, talep edilen beklentiden fazla olması durumunda alınan değer yaklaşımı ortaya çıkar. Alınan değer beklenen değerden yüksek olursa tüketicide tatmin seviyesi ortaya çıkar. Tam tersi durumda ise tatmin seviyesinde negatif bir durum ortaya çıkmaktadır.

İkinci karar anı, tüketicilerin markaya olan sadakatinin belirlenmesinde ve tekrar satın alma davranışlarının gerçekleşmesinde çok önemli bir yere sahiptir. Bu karar seviyesinde yaşanacak sorunlar ve problemler, geri dönüşü kolay olmayan tüketici kayıpları ile sonuçlanabilir.

Hayatımızdaki kararlar çok kısa sürelerde alınmış gibi görünse de arka planda uzun bir yolculuk söz konusu.

Third Moment Of Truth (Üçüncü Karar Anı)

Üçüncü Karar Anı, yaşanan bir deneyim sonrasında tüketicilerin görüşlerini paylaşma aşamasıdır. Bazı kaynaklarda ‘Gerçeğin Son Anı (Ultimate Moment of Truth (UMOT))’ olarak da geçmektedir. Üçüncü karar anında yaşanan deneyimler, sıfır karar anındaki kaynağın oluşmasında da etkilidir. Bundan dolayı ‘Üçüncü Karar Anı’ ile ‘Sıfır Karar Anı’nın sonuçları, birbirlerini dolaylı olarak da etkileyebilme özelliğine sahiptir.

Üçüncü Karar Anı’nda paylaşılan bir görüş, binlerce kişiye ulaşabilmektedir. Çoğulculuk olarak adlandırılan bu durum markalar açısından da önemli sonuçlar ortaya çıkarabilir. İnternet öncesi dönemde tüketici görüşleri belirli çevreler ile sınırlı kalırken, bugün bu görüşler dünyanın her yerinden erişilebilir konuma gelebilmektedir.

Ayrıca üçüncü karar anı sürecine markaların müdahalesi de artık mümkündür.

Actual Moment Of Truth (Gerçek Hakikat Anı )

Narvar’ın Kurucusu ve CEO’su Amit Sharma tarafından tanımlanan ‘Gerçek Hakikat Anı’, bir çevrimiçi satın alma işleminin gerçekleştirilmesi ile malların teslim edilmesi arasındaki geçen boşluk zamanı olarak ifade edilmektedir.

Bir ürünün online olarak satın almasından, teslimatına kadar geçen sürede tüketiciler farklı mesajlara maruz kalmaktadır. Ayrıca bu süre içerisinde yine kendileri de farklı kaynaklardan bilgilere erişebilmektedir. Online reklam modelleri sayesinde tüketiciler artık takibe dahi alınabilmektedir. Ürün teslimine kadar geçen süre önemini giderek arttırmaktadır. Tüketiciler bu süre zarfında fikrini değiştirebilir ve ürünü geri gönderebilir duruma gelebilmektedir.

Online satın almanın giderek arttığı dünyamızda bu karar anı markalar için önemli fırsatları da bünyesinde barındırmaktadır.