Pazarlamanın Başlangıç Noktası

Bazı kaynaklarda pazarlamanın başlangıç noktası ‘Araştırma’ olarak gösterilir. Araştırmanın önemini yadsımamakla birlikte pazarlamanın başlangıç noktasını ‘Anlama’ veya ‘Anlamlandırma’ evresi olduğunu düşünenlerdenim. ‘Anlama’ olarak ifade ettiğim başlangıç noktasının detayı ise ‘Teknik Bilgi’ ve ‘İçgörü’ olarak iki başlık altında toplanabilir. Strateji, planlama, konumlandırma, taktik ve uygulama gibi birbirinden değerli bu başlıkların anlama evresinden sonra en doğru kimliğe bürünecektir.

Her sektörün kendi dinamiklerine özgü olarak belirlenen bir pazarlama eşiği vardır. Bir markanın oyunun içerisinde kalabilmesi için ihtiyaç duyulan minimum düzeyi yakalanması gerekir. Eşik düzeyleri kimi sektörlerde daha yüksekken kimi sektörlerde ise daha düşüktür pozisyonda olabilir. Günümüz şartlarında ise pazarlama iletişiminin dijital uzmanlığa doğru kaymasıyla beraber, sektör bazlı optimum eşik seviyesinin yakalanması da daha kolay seviyelere gelmiş durumdadır.

Rakam ve kavram kargaşalarının yanında özellikle iletişim süreçlerinin online yönetilebilir seviyeye gelmesi, pazarlamada tek düzeyli yaklaşımların artmasını sağlayan etkenlerden bir tanesi olmuştur.

Mevcut durum böyleyken fark yaratma, rekabet avantajı elde etme, değer yaratma veya güçlü bağlam oluşturma olarak ifade edilen zorlu konuların, pazarlama dünyasındaki belirleyiciliği ve önemi de çok daha belirleyici bir seviyeye gelmiş durumdadır. Giriş paragrafında da ifade ettiğim üzere ‘Anlama’ evresi bu kavramlara hayat verecek temel başlangıç seviyesini oluşturmaktadır.

Simon Sinek tarafından ortaya öne sürülen ‘Altın Çember’ yaklaşımı da bu konu ile yakından ilgilidir. Altın çember yaklaşımına göre markalar işin temeline ‘Neden’ sorusu ile başlamalıdır. ‘Neden’ sorusunu cevaplayabilmek için ise en temelde anlama evresinin oldukça önemlidir.

Anlama noktasında ‘Teknik Bilgi’ ve ‘İçgörü’ olarak iki kritik konu devreye girmektedir. Peki bu iki başlık neyi ifade etmektedir?

Teknik bilgi olarak bahsedilen başlık marka yönetiminden sorumlu olan pazarlama profesyonellerinin (her kademeden) hem marka hem de ürün teknik bilgisine sahip olmasını ifade etmektedir.

Marka teknik bilgisi, markanın geçmişini derinlemesine bilmek ve tanımak olarak ifade edilebilir. Ürüne yönelik teknik bilgi ise hem teoride hem de uygulamada ürünün işlevsel olarak bilinmesi ve tanınmasıdır. Yani, bir ürüne ait bilginin, katalog bilgisinin ötesine geçerek üretim, tüketim ve servis aşamalarında da deneyimlenerek bilginin faydaya dönüşebilecek seviyeye gelmesi olarak adlandırılabilir. Bu seviyedeki bir anlama durumunun ortaya çıkabilmesi için pazarlama profesyonellerinin bir ürünün üretim hatlarında bulunması, satış veya servis noktalarında işin uzmanları ve tüketici bildirimleri ile süreçleri birebir deneyimlemeleri gerekebilir. Günümüzde birçok pazarlama yöneticisinin sunumlar olmadan ürünü anlatamayacakları gerçeğinden yola çıkılırsa, bu kısmın önemi daha net anlaşılacaktır. Bu durumun bir sonraki aşaması da rakiplerden oluşmaktadır.

Teknik bilgi detayına hakim olmak, markanın geleceğine yön verecek ürünlerin ortaya çıkmasını sağlayacak bilgi olgunluğu açısından da önemlidir.

Anlama başlığının altındaki ikinci konu ise ‘İçgörü’ kısmıdır. Tüketici içgörülerini anlamak hem ürünü hem markayı hem de tüketiciyi özümseme, hissetme ve anlama fırsatını da ortaya çıkarır. Bu kısım aynı zamanda yaratıcılık olgusunun da tetikleyicilerinden bir tanesidir. Tüketici içgörüsünü anlama noktasında ise pazarlama profesyonellerinin tüketici temasları önemli bir detaydır. Bugün, araştırma şirketleri tarafından ortaya koyulan içgörü tespitleri referans noktalar olarak alınmakta ve üzerine çoğunlukla bir şey koyulmamaktadır. Pazarlamacıların tüketiciler ile birebir iletişim kurmaları, doğal ortamlarında gözlem yapmaları doğru içgörünün ortaya çıkmasını sağlayacak belirleyici detaylardır. Bu durum sunum başından ve ofis ortamından anlaşılamayacak kadar da kritiktir.

Doğru içgörüler birçok açıdan da besleyici konumda yer almaktadır. Bir iletişim çalışmasının tüketici içgörüsünü gerçekten bilen ile bilmeyen bir pazarlamacı tarafından hazırlaması arasında farklar olacaktır. Bu farklar hikayede, görsel dilde, içerikte, söylemde veya eyleme yöneltme de kendisini gösterir.

Richard Shotton tarafından kaleme alınan ‘Karar Fabrikası’ adlı kitapta yer alan bir bölüm konunun bu konuya dair önemli bir tespiti ortaya koymaktadır. Shotton; Pazarlama yöneticileri de biraz bu ortaçağ doktorları gibi hareket ediyorlar; anekdota dayalı deneyimler, izlenimler ve efsanelere dayalı açıklamalar ile iş yapıyorlar. Shotton’ın bahsettiği konu bir nevi başlangıç noktasındaki ‘Anlama’ yaklaşımının açıklaması gibidir.

Bu konuya yönelik deneyimlediğim bir süreci de paylaşmak istiyorum.

Hedef kitlesi kamyon şoförleri olan bir ürünü yeniden konumlandırmak için çalışmalara başlamıştık. Marka ajansı, araştırma şirketi ve diğer paydaşlar ile anlaşmalar yapılarak süreçte yol alınmaya başlanılmıştı. Hedef kitleye yönelik yapılan birden fazla araştırmanın sonuçları marka ajansı liderliğinde konsolide edilerek yol haritaları oluşmaya başlamıştı. Bu süreçte işin bugün ve geleceğine yönelik ana omurgasını oluşturacak içgörü detayları ise araştırmaların notlarından toparlanmaktaydı. Toplantılarda içgörülere yönelik kritik noktalar belirtilse de, sonuçlar, genel olarak bilinen gerçeklerin ilerisine gitmiyordu. Ek olarak ürünün öne çıkması gereken özellikleri belirlenmişti fakat bu özelliklerin hedef kitlede bulacağı karşılık ise net olarak değildi.

Çalışmalar devam ederken hedef kitleyi gerçekten anlamak ve planladığımız teknik yaklaşımın bulacağı karşılığı görmek için bir karar alındı ve hedef kitleyi gerçekten anlaşılması ve tanınması için bir proje geliştirildi. Proje kapsamında bir tır şoförü ile üç gün sürecek bir seyahate çıkılması planlandı. İşin başında olan kişilerden biri olarak bu görevi bizzat kendim yapmak istediğimi belirttim. Üç gün boyunca tırda yattığımız, yüzü geçkin hedef tüketici ile gerçek ortamlarda birebir sohbet ettiğimiz bir yolculuğa başladık.

Tüm tespitlerimi her gece yatmadan önce notlarımda bir araya getiriyordum.  Proje sonunda bu çalışmanın sonucu ile araştırmalarda ortaya çıkan sonuçları karşılaştırdık. Araştırma içgörüleri ile hedef kitlenin gerçek içgörüleri arasında önemli farklılıkları tespit ettik. Hedef kitle ürüne farklı anlamlar yüklemekteydi ve onların standartları ofis bakış açımıza göre çok farklıydı. Bu kitle kullanmayı planladığımız teknik yaklaşımlara hakim olmamakla birlikte, kitle nazarında geçerliliği de oldukça düşüktü. İletişim kurmak istenilen kitlenin tabiri caizse kendi dünyalarında oluşturdukları bir sözlük vardı. Bir ürünün kaliteli ve iyi olarak algılanabilmesi için standart dışı ve somut kanıtların ortaya konması gerekliydi. Bu çalışma sonucunda elde edilen verileri bir kılavuz kabul ederek, marka ve ürün konumlandırması yeniden oluşturuldu. Yapılan çalışmalar hedef kitlede tam olarak karşılık bulmuştu ve bir yıl gibi bir sürenin sonunda marka pazar payında çift haneli büyümeler elde edildi.

Yukarıdaki örnekte her iki durumda da bir pazarlama evreni hayata geçirilecekti. İlk planlanan çalışmanın hedef kitlede karşılık bulması çok zordu. Markayı ve ürünü ön plana çıkaracak teknik detaylar ise hedef kitle için istenilen anlamı yakalayamamaktaydı. Bu örnekten araştırma yapılmasın gibi bir sonucun da anlaşılmaması gerektiğinin altını çizmek gerekiyor. Her iki çalışmanın dokunduğu ve beslediği noktalar birbirinden farklı olsa da karşın sürecin kırılma noktası derinlemesine anlama evresiydi.

Bundan dolayı pazarlama profesyonellerinin işin mutfağına girmeleri, belirli bir süre mutfakta görev almaları, mutfaktan çıkan yemeğin sunumunu yapmaları ve yemeği yiyecek kişilere dokunmalarını pazarlamanın başlangıç noktası olarak adlandırabiliriz.

1961 yılında Rosser Reeves tarafından ifade edilen USP (Unique Selling Proposition) yani ‘Yegane Satış Önermesi’ günümüz pazarlama evreninde etkin kullanılan yöntemlerden bir tanesidir. Bu yöntemde markaların rakipleri ile olan benzerlik ve farklılık noktaları listelenerek, mevcut markanın ‘Yegane’ özelliğinin ortaya çıkarılması için çalışılması ve iletişim yaklaşımlarının da bu çerçevede kurgulanması söz konusudur. İşleyebilir bir USP’nin ortaya çıkarılabilmesi için ise anlama evresi kritiktir.

Sonuç olarak, hedef kitlelerde karşılık bulma ve kabul edilme potansiyeline sahip amacına hizmet edebilecek pazarlama süreçlerinin ortaya çıkmasında ‘Anlama’ evresi kritiktir. Pazarlama evreninde süreçleri insanlar yönlendirir ve yönlendirilen bu süreçlerin hedef kitlelerde karşılık bulması beklenir. Doğru bir karşılık için ise başlangıç noktasının olarak ‘Anlama’ evresinden başlaması oldukça önemlidir.