Pazarlamada Etkiler Hiyerarşisi Modeli

Markalar gerçekleştirdikleri iletişim veya reklam çalışmaları ile tüketiciyi bir yolculuğa çıkarmayı hedefler. Bu yolculuğun nihai hedefi bir ürünün veya hizmetin tüketici tarafından satın alınmasını sağlamaktır. Tüketicilerin ürün veya hizmet satın alma veya almama gibi kararlarını etkileyen farklı durumlar ve etkenler sürece dahil olmakta ve gidişatı direkt olarak etkilemektedir. Bir diğer açıdan bakıldığında etkiler hiyerarşisi modelini, markaya ilişkin tutum ve anlayış oluşturarak hedef kişileri nihai müşteriye dönüştürmeyi amaçlayan bir pazarlama modeli olarak da ifade edebiliriz.

İletişim ve reklam faaliyetleri sonucunda tüketicide ortaya çıkan öğrenme ve karar verme süreçleri, o tüketicilerin markaya yönelme ve satın alma evrelerini de temsil etmektedir.

Robert J. Lavidge ve Gary A. Steiner tarafından 1961 tarihli ‘Reklam Etkinliğinin Tahmin Edici Ölçümleri için Model’* adlı makalede oluşturulan ‘Etkiler Hiyerarşisi Teorisi’, işte bu satın alma kararlarının etkileniş sürecini anlatan bir model olarak karşımıza çıkmaktadır.

Etkiler Hiyerarşisi Teorisinde davranış süreçleri ’Düşünmek (Think)’, ‘Hissetmek (Feel)’ ve ‘Yapmak (Do)’ veya ‘bilişsel’, ‘duygusal’ ve ‘konuyla ilgili davranışlar’ şeklinde üç evreden oluşacak şekilde ifade edilmektedir. Bu teoride tüketicinin satın alma evresine kadar geçen sürecin planlı ve sistematik olarak kurgulanması söz konusudur. Bu modelin farklı kaynaklarda farklı versiyonları olabilmesine karşın genel olarak kabul görmüş ve uygulanan versiyonu bu üç aşamalı ve altı basamaklı olanıdır.

Etkiler hiyerarşisi teorisini sadece satışa yönelik bir süreç olarak görmek doğru değildir. Tüketiciyi merkezine alan bu süreçte marka farkındalığı, aşinalığı veya deneyimi gibi oldukça kıymetli ve katma değerli evrelerde inşa edilmektedir.

Tüketici karar verme süreçleri her zaman kısa zaman dilimleri içerisinde gerçekleşmemektedir. Özellikle internetin hayatımıza derinlemesine kanalize olduğu dijital çağda bilge edinme, araştırma ve satın alma pratiklerinde de köklü değişimler ortaya çıkmıştır. Rekabetin böylesine geliştiği ve zorlaştığı anlarda etkiler hiyerarşisi modeli müşteriye rehberlik eden yönüyle çok daha ön plana çıkmaktadır.

Etkiler hiyerarşisinin en temeline inildiğinde bu modelin gelişmiş bir reklam modeli olduğu da görülecektir. Bu model genellikle tüketicilerin davranışlarına odaklanarak onları belirli bir sistematikte yönlendirmeyi ve yönetmeyi hedeflemektedir.

Düşünmek, hissetmek ve yapmak olarak üç temel evreden oluşan bu model, ‘Farkındalık, Bilgi Edinme, Beğenme, Tercih, İkna ve Satın Alma’ olarak da altı alt evreden oluşmaktadır. Bu süreçlere başlamadan önce tüketici markadan habersizdir. Farkındalık oluşturarak marka ile temas kurulmaya başlanır. Modelin en sonunda ise tüketicinin bir müşteriye dönüşmesi ve bunun sadık olarak markaya bağlı kalma hedefi söz konusudur.

Bu modeldeki adımların birbirini takip eden bir bütünlükte gerçekleştiğini ve birbirini bütünlediğini de unutmamak gerekir. Bilişsel, Duygusal ve Davranış aşamalarının özet detayları ise şu şekildedir.

1- BİLİŞSEL AŞAMA (COGNITIVE STRATEGY): Bu aşama tüketicinin marka, ürün veya hizmet hakkında bilgi toplamaya başladığı ve onu fark etmeye başladığı evredir. İlgili konu hakkında düşünmeler gerçekleşir.

2- DUYGUSAL AŞAMA (AFFECTIVE STRATEGY): Tüketicilerin markaya, ürüne veya hizmete karşı beğeni duymaya ve hoşlanma hissetmeye başladığı evredir. Bu evrede duygular hem olumsuz hem de olumlu şekilde gelişebilir.

3- DAVRANIŞ AŞAMASI (CONATIVE STRATEGY): Bilişsel ve Duygusal aşamadan sonra son evre olan davranış evresi, tüketicinin aldığı karara göre bir davranış sergilediği aşamadır. Bu evreye geçen bir tüketici ağırlıklı olarak ürünü satın alma yoluna gidebilmektedir fakat farklı durumlarda bazen kendisini gösterebilmektedir.

BİLİŞSEL AŞAMA (COGNITIVE STRATEGY)

Etkiler hiyerarşisi teorisinin ilk evresi olan ‘Bilişsel Aşama’, ‘Farkındalık’ ve ‘Bilgi Edinme’ aşamalarının uygulanması ile gerçekleşir.

Farkındalık Evresi

Farkındalık evresi tüketicinin markanın varlığından haberdar olmasıdır. Mevcut içeriğin tüketiciyi daha fazla öğrenmeye itmesi, akabinde ise ürün ile bağlantı kurmaya çekmesi ve tüm bunların net ve anlaşılır bir şekilde yapılması önemli olmaktadır. Örneğin doğru bir medya planlaması ile tüketicinin markanın reklamlarını görmesinin sağlanması bu evreye örnek olarak verilebilir.

Bilgi Edinme

Bilgi edinme aşamasında ise tüketicide yaratılan farkındalık ile iletilmek istenilen bilgilerin tüketiciye ulaştırılması ve tüketicinin marka, ürün veya hizmet hakkında bilgi edinmesinin sağlanması amaçlanmaktadır. Bu evrede tüketici markayı rakipleriyle bir değerlendirmeye almaktadır. Markanın sahip olduğunu medya kanallarından başlayarak ürünün üzerindeki bilgilendirmeye kadar uzanan bu süreçte, tüketicinin erişmek istediği bilgiye hızlı, anlaşılır ve kolay bir şekilde erişmesi önemlidir. Marka veya ürünün bir anlamda varlığının kimliğe bürünmesi olarak tanımlanabilmektedir.

Farkındalık yaratılan tüketicinin markaya internet ortamında veya sosyal medya kanallarında ulaşabilmesi, kolay bilgi edinebilmesi ve etkileşim kurabilmesi bu evreye örnek olarak verilebilir.

DUYGUSAL DAVRANIŞ (AFFECTIVE BEHAVIOR)

Duygusal davranış evresi, tüketici duygularının hareketlenmeye, olgunlaşmaya ve zihinde karşılık bulmaya başladığı evredir. Bu seviyede gerçekleşen bir iletişimin boyutu rasyonel gerçeklerden ziyade tüketici ile bağ kurmak üzerine kuruludur. Tüketicinin yaşam tarzı, duygusal eğilimleri ve değerleri gibi başlıklar bu evrede önem kazanmaktadır. Duygusal davranış seviyesinde olgunlaşmış bir marka, fiyat seviyesini belirleyebilmek gibi önemli güçlere de sahip olacaktır.

Beğenme (Liking)

Duygusal davranış seviyesindeki önemli noktalardan bir tanesi ‘Beğenme (Liking)’ aşamasıdır. Beğenme aşaması markanızın, ürününüzün veya hizmetinizin tüketicide duygusal olarak karşılık bulduğu noktanın başlangıcıdır. Bu aşama oldukça değerlidir çünkü burada ortaya çıkan duygusal yapı, rasyonel yapıya göre daha güçlü bir yaptırıma sahip olmaktadır. Örneğin ürünlerinin içerik ve teknik açıdan rakiplerinizle bir olduğunu düşünün. Hatta sizin ürününüzün diğer ürünlerden biraz daha iyi sevilerde olduğunu hayal edin. Eğer tüketici diğer markaya karşı bir beğenme eğilimi içerisindeyse tercihi diğer markaya doğru kayacaktır.

Tercih (Preference)

Bu aşamadaki bir diğer önemli durum ise ‘Tercih (Preference)’ evresidir. Bu seviyeye kadar her şeyi doğru yapmış ve belirli bir noktaya gelmiş olunabilir. Bu noktada sorulması gereken en önemli soru tüketicinin neden sizin ürününüzü tercih etmesi gerektiğidir. ‘Benzersiz Satış Teklifi (Unique Selling Proposition)’ stratejisi, tercih edilme evresinde rakiplerden farklı bir konumlandırma için kullanılabilecek etkin yöntemlerden bir tanesi olacaktır.

İkna (Conviction)  

İkna (Conviction) ise duygusal davranış aşamadaki son evredir. Bu evre önceden oluşturulan duygusal alt yapıların, aktif olarak harekete geçirildiği kısımdır. Örneğin bir otomotiv markasının gerçekleştireceği test sürüşü yani deneyim ile süreci bütünleştirmek hem beğenme hem de tercih edilme noktasındaki vaatlerin zihinde şekillenmesine katkı sağlayacaktır. Bu seviyede işin içerisine deneyim girdiğinden dolayı bu deneyim sürecinde maruz kalınacak dışsal etkilerde (Satış temsilcisi vb.) oldukça kritiktir. Tüm etkilerin ahenkli bir şekilde sunulması, bir sonraki evre olan satın almaya geçiş için oldukça önemlidir.

DAVRANIŞ AŞAMASI (CONATIVE STRATEGY)

Bu seviyede birden fazla farklı durum söz konusu olabilmektedir. Bilişsel ve Duygusal olarak belirli bir seviyeye gelen tüketicinin satın alma sürecinden önceki son soru işaretlerinin giderilmesi bu aşamada gerçekleşmektedir.

Satın Alma (Purchase)

Bu seviyede tüketicide bir ihtiyaç duygusunun ortaya çıkarılması üzerine de odaklanılmaktadır. Bazı zamanlarda ise ürünün yanında küçük ekler koyarak (Otomobil alırken aksesuar hediyesi vb.) da ikna edilme yoluna gidilebilmektedir.

Tüketici ve marka arasında ortaya çıkarılacak güven süreci, bu seviyede ciddi anlamda olgunlaşma evresine girmektedir. Duygusal aşamanın en son seviyesi olan İnanç (Conviction) evresindeki gibi burada da dışsal faktörler sürece dahil olabileceği için dikkatli olunması gerekmektedir.

Bu altı evrenin uygulanış detayları doğru ve kalıcı bir satın alma sürecinin ortaya çıkmasını sağlayabilmektedir. Ayrıca bu yöntem ile markaya katılan bir tüketicinin markayı yeniden tercih etme ihtimalide oldukça yüksektir. Etkilerin Hiyerarşisi Modeli önemlidir ama pazarlamanın bir bütün olduğu gerçeğini de unutmadan diğer detaylara da dikkat etmek gerekmektedir.

*https://bit.ly/3n8fZLh

*Şekil: http://myadgency.com/blog/the-hierarchy-of-effects-theory-applied-to-digital-marketing/