Pazarlamada Bağlılık Üçgeni

Rekabetin salt marka gücünden kişisel detaylara yönelmeye başladığı post modern pazarlama dünyasında, Bağlılık Üçgeni kritik ve can alıcı detaylardan biri olarak karşımıza çıkıyor. Başlıkta vurgulanan şekilsel yaklaşımın süreçlere göre değişiklik gösterebileceğini yani şeklin, biçiminin belirleyici bir unsuru olmadığını, şartlara ve koşullara göre değişebileceğini en başta belirtmek oldukça önemli.

Bağlılık Üçgeni yaklaşımını farklı ürün ve tüketici disiplinlerine sahip markalarda deneme fırsatını elde ettim. Bu yaklaşımın ile oldukça katma değerli sonuçlar elde ettiğimin altını çizmek ve yazdığım her satırın pazarlamanın gerçek dünyasına dair birer yansıması olduğunu söylemek isterim.

Hadi başlayalım….

‘Bağlılık Üçgeni’ Nedir?

Tüketici temas noktaların giderek çeşitlendiği çok yönlü iletişim dünyasında, pazarlama faaliyetlerindeki bütünlüğü, tutarlılığı ve beklentiyi sağlamak ve koruyabilmek de günden güne zorlaşmakta. Buradan hareketle Bağlılık Üçgeni yaklaşımının temel amacı, marka tarafından tüketiciye verilen sözlerin ve oluşturulan vaatlerin, markanın tüm seviyelerinde ve temas noktalarında tutarlı ve bütünsel bir şekilde gerçekleşmesi olarak tanımlanabilir.

‘Bağlılık Üçgeni’ ile ‘Marka Tutarlılığı’ yaklaşımlarının kesiştiği ortak durumlar da mevcuttur. Çok kısa olarak marka tutarlılığının ne olduğuna değinip konuya devam edelim.

İletişimin her seviyesinde aktarılan ve paylaşılan mesajların, marka ile bütünsel, benzer veya aynı tonda iletilmesi, markaya ait değerlerin (logo, renk, görsel kimlik, mesaj, davranış unsurları vb.) operasyonların tüm seviyelerinde eşit seviyede sunulabilmesini ‘Marka Tutarlılığı’ olarak tanımlayabiliyoruz.

Marka tutarlılığı ile bağlılık üçgeni arasındaki temel fark davranışsal süreçlerden ileri gelmektedir. Marka tutarlılığında daha çok materyallerin uygunluğuna dikkat edilirken bağlılık üçgeninde ise materyallerin yanında davranışsal uyumda işin içerisine dahil olmaktadır. Kontrol etkisinin düşük seviyede olduğu ‘Tüketici Deneyimi’ aşamaları bağlılık üçgeninin en kritik evresidir. Kişiye dayalı bireysel yaklaşımlar, tüketici deneyimi süreçlerinin kontrolünü de zorlaştırmaktadır. Markalar bağlılık üçgeni uygulamasından verimli bir sonuç elde edilmek istiyorsa tüketici deneyiminin var olduğu fiziksel temas noktalarına ayrıca dikkat etmelidir.

Pazarlama çalışmalarından imaj yaratma, algı oluşturma veya satışa yönlendirme gibi duruma göre değişebilen bazı temel beklentiler söz konusudur. Bu çalışmalar sırasında fark edilmeden de olsa markalara bazı ek sorumluluklar da yüklenir. Örneğin reklamlarda bir dünya yıldızının oynatılması, hikaye kurgusu, kullanılan müzikler veya efektler tüketicilerde belirli algıların oluşmasını sağlamak içindir. Bu algının oluşturulduğu durumlarda eğer tüketici markanın bayisine gittiğinde beklediğini bulmaz ise bağlılık sürecinde kopma ortaya çıkacaktır. Bu noktadaki markalara yüklenen sorumlulukların birçoğu reklamlar ile tüketicilere aktarılırken pazarlamacılar tarafından gözden kaçırılmaktadır.  Bu seviyede yaşanabilecek olası kopuklukların uzun vadeli negatif sonuçları da beraberinde getirebileceğini unutmamak gerekir.

Bağlılık üçgeni sürecindeki diğer kritik konulardan bir tanesi ise varsayım olgusudur. Paydaşlarının marka detaylarına kendileri gibi hakim olduğunu düşünen ve tüketicilerle bu bilinçle iletişim kurulduğu varsayımı pazarlamacıların sık düştüğü bir hata çukurudur. Bu yanılgıya düşünmesinin en temel nedenlerinden bir tanesi ise günümüzün getirdiği aşırı enformasyondan kaynaklanmaktadır. Aşırı enformasyon fazla özgüveni tetikleyerek denetim mekanizmalarını zayıflamasına neden olmaktadır.

Varsayım olgusunun marka popülerliği ile de doğrusal bir ilişkisi vardır. Bir markanın bilinirliği arttıkça bu varsayımlar da paralel olarak artış göstermektedir. Bağlılık üçgeni sürecinde varsayımları ortadan kaldırmak ilerlemenin de en kritik aşamalarındandır.

Ürüne temas etme, müşteri hizmetleri görüşme veya saha operasyonları (satış, servis vb.) gibi tüketiciler ile direkt temasa girilen kanallar, markanın tüketici zihninde bir kimliğe büründüğü seviyeleri oluşturmaktadır. Bu kanalların tüketiciye sunulan marka vaatlerine paralel yönetilmemesi, büyük sorunları da beraberinde getirebilir. Örneğin; A kişisi ile buluşmadan önce bir sürü detay bilgi okuduğunuzu ve dinlediğinizi düşünün. Kişiyi görmemenize karşın zihninizde kişiye yönelik bazı tanımlamalar oluşur. Yüz yüze görüşme olduğunda ise beklentilerinizin tamamen tersinin ortaya çıkması durumunda bazı hayal kırıklıkları yaşarsınız. Marka-tüketici ilişkilerinde de bu durum aynen bu şekilde geçerlidir.

Tam bu noktada ‘Projeksiyon Etkisi’**nden de bahsetmek gerektiği düşüncesindeyim. Projeksiyon Etkisi, ürünün veya nesnenin herhangi bir özelliğinden yola çıkarak gelecek performansına dair bir yorumlama veya tahmin yapılması olarak tanımlanıyor. Yani tüketicinin bir marka ile yaşayacağı talihsiz bir deneyimden sonra o deneyimi markaya dair tüm süreçlerde yaşayacağını düşünmesidir ki bu durumda markayı terk etmesi gibi eylemler kendisini gösterebilir. Fiziksel temas noktalarında yaşanacak projeksiyon etkilerinin, online mecralarda yaşanacak etkilere göre daha kalıcı ve uzun süreli sonuçları ortaya çıkaracağını da ayrıca belirtmek gerekir.

İletişim ile gerçeğin farklı olması ‘Hayal Kırıklığı, Üzüntü’ gibi duyguların ortaya çıkmasına da neden olabilmektedir. Tüketici nezdinde ortaya çıkan her duygunun risk dereceleri de birbirinden farklıdır. Kahneman ve Tversky tarafından 1979 yılında yapılan ve ‘Beklenti Teorisi’** olarak adlandırılan çalışmada, insanların kaybetmeye kazanmaktan daha fazla değer verdikleri gibi çarpıcı bir sonuç ortaya çıkmıştır. Bu çalışmadan hareketle insan zihninde duyguların kalma süreleri de bazı araştırmacılar tarafından analiz edilmiş ve üzüntü duygusunun, iğrenme duygusuna göre insan zihninde 240 kat daha fazla* kaldığı ortaya çıkmıştır. Araştırmalardan da görüldüğü üzere beklentilerin, gerçeklerle uyuşmaması durumunda ortaya çıkabilecek üzüntü, hayal kırıklığı gibi duygusal süreçlerin etkisi yayılımı geniş ve etkisi uzun süreli olabilir.

İsterseniz bir örnek ile konuyu daha net ifade etmeye çalışalım. A markasının bir ürünü için yeni bir kampanyaya başladığını düşünelim. A markası, kampanyasını tüketicilere ulaştırmak için reklamlara başlıyor ve bu konuda da başarılı oluyor. Buraya kadar pazarlama birimlerinin üzerine düşen sorumlulukları yerine getirdiğini görüyoruz. Reklamların etkisi ile tüketicilerdeki satın alma eylemi tetikleniyor. Bu süreçte tüketiciler bazı online araştırmalarda yapıyor ve sonrasında ürünü almak için bayiye gidiyor. Tüketici, reklamlar ile kendisinde oluşturulan beklentinin davranışsal karşılığını bayide bulamıyor. Yani bağlılık üçgeninin iki ucunda yer alan ‘Marka-Tüketici’ arasındaki bağ doğru kurulabilmişken ‘Tüketici-Bayi’ veya ‘Marka-Bayi’ arasındaki bağlılık sürecinde yaşanan kopukluk nedeniyle tüketici satın alma eyleminden vazgeçiyor. Bu deneyim sırasında tüketicide markaya karşı olumsuz izlenimler oluşuyor (projeksiyon etkisi) ve markayı tercih listesinden tamamen çıkarıyor. Yetmiyor çevresindekilere anlatıyor, internetten yorumlar yazıyor. Bu örnekten de görüldüğü üzere, davranışsal süreçte yaşanan kopukluk süreci bu seviyelere getirebiliyor.

Pazarlama evreninde öğrenilen bir tepkiyi veya davranışı devam ettirebilmek önemlidir. Öğrenilen bir tepkinin devam ettirilmemesi durumunda markanın karşı karşıya kalacağı en büyük sorunlardan bir tanesi de davranışın ortadan kalkma** riskidir. Bundan dolayı ‘Bağlılık Üçgeni’ sürecinin belirli bir dönemde veya belirli noktalarda uygulanması değil sürdürülebilir bir şekilde markanın tüm seviyesinde uygulanabilmesine dikkat edilmesi gerekmektedir.

* Verduyn, P., & Lavrijsen, S. (2015). Which emotions last longest and why: The role of event importance and rumination. Motivation and Emotion, 39(1), 119-127

** Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri Global ve Yerel Yaklaşım Kitabı (Prof. Dr. Erdoğan Koç)