Harry Beckwith “Görünmeyeni Satmak” isimli kitabının bir bölümünde bu konuyu işlemişti. O bölüm, iş yerlerine yönelik hizmet sunan Twin Cities isimli bir şirketin örneği ile başlıyordu. Bu şirket bir çok alanda profesyonel hizmetler vermesine, hizmet alanlarında ödüller almasına karşın bu şirketin problemi şuydu: Şirket satış ve pazarlamanın, satış ve pazarlamayla ilgili elemanların işi olduğuna inanıyor ve algılıyordu. Bu örnekten yol çıktığımızda bu algının bugünün bir çok şirketinde mevcut olan bir durum olduğu söylersek sanırım yanlış bir ifade olmaz.
Pazarlama, hangi şirkette olursa olsun sadece pazarlama departmanının işi değildir, olmamalıdır da. Şirkette görev alan herkes pazarlama departmanının bir oyuncusudur. Bu felsefeyi şirketlere benimsetmek çok kolay olmasa da bu zahmete katlanılmak zorunludur. Neden mi? Çünkü pazarlama kanalı ürün doğmadan önce ortaya çıkar, ürünün en son tüketiciyle buluşturan kişiye kadar devam eder. Hatta bundan sonrada diğer dinamikler (müşteri hizmetleri vb.) devreye girer. Dolayısıyla pazarlama sürekli olarak yaşar, nefes alır.
Bugün Japon şirketlerin çoğunda pazarlama departmanının olmadığını biliyor muydunuz? Neden? Çünkü onlar pazarlamanın herkesin işi olduğunu savunurlar.
Seasonal Concepts’in başkanı Albert Schnider şöyle anlatıyor; “Büyük bir yeteneğimiz, ürünlerimiz, fiyatlarımız ve reklamlarımız olabilir. Ama sıranın en sonundaki tezgahtar hata yaparsa, her şey boşa gider. Müşteri bir daha içeriye adımını atmaz. Ve eğer müşteri burada çok kötü bir deneyim yaşarsa, bütün tanıdıklarına da sakın oraya gitmeyin der.”
Albert Schnider’in anlattığından çıkan sonuç, pazarlamadan sadece tek bir departmanın sorumlu değil, herkesin sorumlu olduğudur. Şirkette ne kadar iyi bir pazarlama sistemi kurarsanız kurun, bu sistem şirket çalışanları ile bütünleşmediğin de ortaya çıkacak sonuç tezgahtar hikayesinin kötü deneyimle bitmesidir.
Çalışanlar yoğun tempolarından dolayı genellikle sadece kendi alanlarıyla ilgili işleri icra ederler. Diğer departmanlar kimsenin çokta umurunda değildir. Kimse diğer işleri çok fazla anlamak, özümsemek istemez. Tabi ki her departmanın yaptığı işi bir diğer departman özümsemesi çok anlamlı olmayacaktır fakat burada pazarlama departmanını ayrı bir yere koymak gerekir.
Pazarlama, bir kültür ve davranış modeli olarak benimsenmelidir. Pazarlama yaşar, nefes alır yani canlıdır. Onu yaşatabilmek ise şirketin kurduğu modelden geçer. Satın alımları algılar yönlendirir, algıları ise pazarlama. Eğer ki pazarlama departmanı ile diğer departmanlar aynı dili konuşmuyor ise o işte büyük bir sorun vardır. Bu sorun kısa sürede ortaya çıkmasa uzun vadede kendisini gösterir.
Rakamlar, imajlar vb. detaylar pazarlama çalışmalarının başarılı olduğu gösterebilir fakat sorun başarının ve rakamların nasıl yorumlandığıdır. Bugün pazarlama departmanı her ne yaparsa yapsın tek başına markanın tam anlamıyla penetre olmasını sağlayamaz. Çünkü pazarlama kollektif bir iştir. Eğer ki tek başına bu departmanın bu iş için yeterli olacağı düşünülüyorsa sahada gerçekler mutlaka farklı sonuçlar verir. Dolayısıyla, şirketlerde olması gereken algı ve davranış modeli şu olmalıdır;
“Hepimiz pazarlama departmanının birer oyuncusuyuz.”
Bir yanıt yazın