Mid Tier, Mikro ve Nano Influencer Nedir?

Günümüzde Etkileşimli Pazarlama’nın (Influencer Marketing) ana akım pazarlama araçlarından biri haline geldiğini söylersek sanırım yanılmış olmayız. Bu konuya dair daha önceki yazımda da belirttiğim üzere etkileşimli pazarlama (Influencer Marketing) alanına yönelik harcamaların 2020 yılında düşük tahminlere göre 5 Milyar, yüksek tahminlere göre ise 10 Milyar dolar** civarında olacağı tahmin ediliyor. Influencer Marketing Hub tarafından yayınlanan veriye baktığınızda bu yolun 10 Milyar dolara doğru gideceğini tahmin etmek sanırım şaşırtıcı olmaz.

Markalar açısından bu alanın bir diğer önemi ise yatırımın geri dönüşü. Etkileşimli pazarlama için yapılan 1 dolarlık yatırımın 6,5 dolarlık bir dönüşü söz konusu.

Klear tarafında yayınlanan ‘The State of Influencer Marketing’ raporuna göre 2018 yılında %39 büyüme gösteren bu sektör, 2019 yılında da %49’luk bir büyüme gösterdi ve Influencer’lar tarafından 2019 yılında 3 Milyonu geçkin içerik paylaşımı yapıldı. 2018 yılında ortalama bir ınfluencer tarafından günde 3 hikaye paylaşılırken bu rakam 2019 yılında 3,6’ya yükseldi. Bu rapora göre ise ‘Influencer Marketing (Etkileşimli Pazarlama) yatırımlarının %89’u ise Mikro Influencer‘lar üzerinden gerçekleştirildi.

2019 yılındaki Influencer’ların cinsiyet dağılımları incelendiğinde ise yüzde 89 ile kadınların bu alanı domine ettiğini görebiliyoruz.

Bu alana yönelik yatırımların artmasına karşın halen birçok pazarlamacının zihninde cevaplanması kolay olmayan ama karar vermeyi etkileyen birçok soru bulunuyor. Bu tarz sorulara özel yaklaşmayı önermekle birlikte bu yazıdaki amacım Influencer dünyasındaki son katman çeşitliliğini ve bazı temel bilgileri sizlerle paylaşmak.

Sosyal medyada her hesabın etki gücü ve dinamikleri bambaşka olmasına karşın her hesabın değerlendirildiği bazı ortak parametrelerde yok değil. Bu parametrelerden en güçlüsü ise ‘Engagement Rate’ yani ‘Etkileşim veya Katılım Oranı’. Buradaki değerlendirme bugün şu şekilde yapılmakta;

Eğer bir hesabın ‘Engagement Rate’ yani ‘Etkileşim veya Katılım Oranı’ % 1’den az = düşük katılım oranı ,% 1 ile% 3,5 arasında = ortalama / iyi katılım oranı ,% 3,5 ile% 6 arasında = yüksek katılım oranı ve % 6’nın üstünde = çok yüksek katılım oranı olarak değerlendiriliyor.

Buradan hareketle birde hesaplarında takipçi büyüklüklerine göre aldığı beğeni ve yorum hesaplamaları konusu var. Bugün eMarketer tarafından Instagram için yayınlanan veriler aşağıdaki grafiklerde yer alıyor. Her sosyal medya hesabının yüzdeleri farklı olmakla birlikte bugün en popüler bu mecra olduğu için bu veriyi paylaşmak istedim. Bu grafiklerden hareketle sizlerle küçük bir simülasyonu da paylaşacağım.

Örneğin bir kampanya için 100.000 TL bütçeniz var ve bunu Intagram mecrasında Influencer Marketing’de kullanmak istiyorsunuz. Marka gerçeklerini, stratejik yol haritası gibi detayları bilmeden tamamen ‘Ceteris Paribus’ kuralını merkezimize alarak bu matematik hesabını sizinle paylaşmak isterim. Bu parayı 480.000 Takipçiye sahip 4 hesaba yatırmak ile 20.000 takipçiye sahip 25 hesaba yatırmak arasındaki sonuçlar şöyle olabilir.

Burada sadece genel yaklaşımı anlatmak için bu hesaplamayı yapmak istediğimi belirtmek isterim. Influencer Marketing (Etkileşimli Pazarlama) kısmında her hesabın ayrı incelenmesi ve verilerinin ona göre analiz edilmesi gerektiğini belirtmek isterim. Unutmayın ki her hesap kendi özgü dinamiklere sahiptir. Yukarıdaki sonuçları çok çok farazi olduğunu söylemek isterim. Bazen Mid Tier kampayaları işe yarayabilirken bazen Mikro bazen de homojen bir dağılımlı stratejiler işe yarayabilir. Bunlar hedeflere göre değişen kısımlar.

Dijital dünyada ‘Influencer Marketing (Etkileşimli Pazarlama) giderek etkinliğini arttırınca da bu alana yönelik katmanlarda da güncellemeye gidildi ve takipçisi sayışıma göre bugün ‘Mega, Makro, Mid Tier (Orta Katman), Mikro ve Nano’ olmak üzere beş seviyeli bir katman evreni karşımıza çıktı. Bu yazıda Etkileşimli Pazarlama’nın (Influencer Marketing) katmanlarından Mid Tier, Mikro ve Nano katmanlarını ele alıp değerlendirmeler yapacağız.

Nano Influencer Kimdir?

Katmanın en altında yer alan Nano Influencer, Instagram’da 1.000 ila 10.000 Takipçiye sahip olan, Youtube’da ise videolarının izlenme ortalaması 1.000 ila 10.000 arası olan hesaplar olarak adlandırılıyor. Her geçen gün markaların Nano Influencer’lar ile çalışma oranları da giderek artıyor. Bunun arkasında yatan en önemli birkaç nedeni maliyet, etki gücü ve özgünlük olarak sıralayabiliriz.

Nano Influencer’ların işbirliği genel olarak ücretsiz ürün verme üzerinden olabiliyor. Yoğun olmamakla birlikte düşük bütçeli para karşılığı paylaşımlarda yapabiliyorlar.

Mayıs 2019’da Klear tarafından yapılan bir ‘The Klear Influencer Marketing Rate Card’ araştırmasına göre ise Nano Influencer’ların Instagram kazançlarının 43$ – 100 $ arasında, Youtube’da 315$ ve Facebook’da ise 31$ düzeylerinde kazanabilecekleri ortaya çıkmış.

Nano Influencer Özellikleri

• Özgünlük, Samimiyet
• Yüksek Etkileşim Oranı
• Düşük Maliyet, Yüksek Yatırım Dönüşü
• Kolay İşbirliği
• Samimi ve İçten İletişim
• Etki Gücü

Micro Influencer Kimdir?

Katmanın en altından ikinci kısımda yer alan Micro Influencer, Instagram’da 10.000 ila 50.000 Takipçiye sahip olan, Youtube’da ise videolarının izlenme ortalaması 10.000 ile 25.000 arası olan hesaplar olarak adlandırılıyor. Bu hesaplar yani Micro Influencer’lar alanlarında uzman olarak kabul görmeye başlamış yani belli bir alana odaklanmış niş uzmanlar olarak ifade edilebilir. Micro Influencer’ların etkisini arttıran nedenlerin arkasındaki en önemli etken ‘Daha Erişilebilir’ olmalarından geliyor.

Bu kişiler tüketiciler ile daha sık iletişime girebilir, sorular sorabilir ve yorumlara daha hızlı dönüş yapabilme özelliklerine de sahipler. Yavaş yavaş markaların aktif savunucusu konuma gelmeye başlayan Micro Influencer’lar aynı zamanda etkili ROI (Yatırımın Geri Dönüşü) oranına da sahipler. Micro Influencer’lar özellikle Nano Influencer’lara göre daha fazla güven verme ve inandırma etkisini ellerinde bulunduruyor.

Micro Influencer Özellikleri

• Uzman Olarak Kabul Görülme
• Yüksek Etkileşim Oranı
• Niş Odaklanma
• Markayı Savunmaya Başlama
• Düşük Maliyet, Yüksek Yatırım Dönüşü
• Kolay İşbirliği
• Samimi ve İçten İletişim
• Yüksek Etki Gücü
• Sürdürülebilir Takipçi Kitlesi

Mid Tier (Orta Katman) Influencer Kimdir?

Katmanın orta kısımda yer alan Mid Tier Influencer, Instagram’da 50.000 ila 500.000 Takipçiye sahip olan, Youtube’da ise videolarının izlenme ortalaması 25.000 ile 100.000 arası olan hesaplar olarak adlandırılıyor.

Orta katman (Mid Tier) Influencer’lar geniş bir kitle karışımına sahipler. Bu grup seviyesindeki hesaplarda içerikler çeşitlilik göstermeye başlamakla birlikte kişilerin özel hayatları ve sosyal yaşantılarından referanslar alma yoluna da gidilmeye başlanmakta. Bundan dolayı markalar bu seviyedeki kişilerin özel yaşantılarına da dikkat etmeye başlamakta.

Makro seviye öncesi popülerliğin başladığı seviye olarak düşünülebilir. Bu hesapların tek başlarına bir konu üzerinde WOM etkisi oluşturabilme güçlerini ellerinde bulundurduklarını da ayrıca belirtmek gerekir.

Mid Tier (Orta Katman) Influencer Özellikleri

• WOM Etkisi
• Kişisel ve Sosyal Hayatın Sürece Dahil Olması
• Orta Maliyet, Yüksek Yatırım Dönüşü
• Popülerliğin Başlangıcı
• Samimi ve İçten İletişim
• Yüksek Etki Gücü
• Geniş Tabanlı Takipçi Kitlesi
• İnandırıcılık gücünün bazı noktalarda azalması
• Reklama kayma riski