Günümüzde markaların kendi alanları dışında veya alışılagelen ürün gamından farklı alanlarda yer almalarına sıklıkla tanıklık ediyoruz. Günümüzün bir baskısı mıdır bilinmez ama genişleme stratejileri markaların gündemlerinde kolaylıkla yer bulmaya başladı. Her ne kadar alışık olmadığımız yabancı bir konu gibi durmasına karşın aslında bu yaklaşımın hem günlük hayatımızda hem de pazarlama evreninde direkt olarak bir karşılığı ve birçok canlı örneği söz konusu.
Yatay ve dikey yönlü marka genişleme stratejileri olarak adlandırılan bu genişleme stratejilerini uygulaması heyecanlı olduğu kadar dikkat edilmesi gereken detayları da bünyesinde barındırıyor.
Marka genişleme yaklaşımını sıklıkla görülmesinin en güçlü nedenlerinden bir tanesi yeni bir marka veya yeni bir ürünün benimsenmesinde ortaya çıkan zorluk ve yüksek maliyet süreci. Bir anlamda mevcut markanın sahip olduğu birikim ve sermayeden yararlanma durumundan bahsetmekteyiz.
Değer atfetmesi de marka genişleme yaklaşımının bir diğer önemli avantajından. Yani mevcut markanın oluşturduğu değer teklifinin otomatik olarak diğer markaya veya ürüne atfedilmesi durumu. Buradaki kritik nokta ise markanın oluşturduğu imaj veya değer teklifinin tüketicideki karşılığının nasıl olduğudur. Örneğin Ford markası Go Further sloganını kullanmadan önce ‘Kalite 1. İştir’ sloganını kullanıyordu ve değer yaklaşımını bunun üzerine inşa ediyordu. Markanın ortaya koyduğu bu vaat o dönemlerdeki Ford araç sahiplerini etkilememişti çünkü araç sahipleri rutin olarak onarımlara para harcamaktaydı. Hatta o dönemlerde konu o kadar kötüye gitti ki, tüketiciler Ford’a kendi versiyonları olan “Ford – Yol Kenarında Kırık Bulundu gibi vaatler üretmeye başladı.
İşte böyle bir durumda markanız ne kadar güçlü olursa olsun yapılacak bir genişleme stratejisi yaklaşımı direkt olarak diğer detayları da etkileyeceği için oldukça dikkatli olmakta fayda olacaktır. Sizin gördüğünüz veya düşündüğünüz değil, müşterinin veya tüketicinin gördüğü veya düşündüğüne dikkat etmektir önemli olan.
Konuya geçmeden önce dikey ve yatay yönlü marka genişletme nedir ona bakalım.
Dikey Yönlü Marka Genişlemesi Nedir?
Ürünün üretildiği marka aynen devam ederken ilgili ürünün tadında, lezzetinde, ambalajında, şeklinde, içindeki bileşiminde, paketinde herhangi bir değişim veya farklılık yapılmasıdır. Örneğin; Coca-Cola’nun çıkardığı Zero serisi dikey yönlü marka genişlemesine bir örnektir. Bir diğer örnek ise bir otomotiv markasının aynı marka çatısı altında sunduğu paket alternatifleridir. Burada da marka aynen devam eder fakat fiyat, paket ve kalite detaylarında farklılıklar kendisini gösterir.
Coca Cola Dikey Yönlü Marka Genişlemesi
Yatay Yönlü Marka Genişlemesi Nedir?
Yatay yönlü marka genişlemesi farklı ürün sınıfları (kategorileri) arasında aynı markanın kullanılmasıdır. Örneğin; bir bilgisayar markasının hem laptop hem de yazıcı çıkarması bu yöndeki genişlemeye örnektir.
HP Yatay Yönlü Marka Genişlemesi
Bu tarz genişlemelerin hem avantajları hem de dezavantajları bulunmakta. Her iki genişleme türü mevcutta olan markayı zayıflatabilir veya yok edebilir durumları ortaya çıkarabilir. Mevcut markanın algısını olumsuz etkilemenin yanında tüketici sadakatine de negatif olarak etki edebilir. Bu açıdan düşünüldüğünde genişleme stratejileri ilk başlarda oldukça heyecanlı gelebilmesine karşın bazı kritik detaylarında göz ardı edilmemesi gerekir.
Diğer bir detay ise ürün ve marka vaadinin yerine getirilememesi gibi durumlarda bu etkinin lokomotif ürünü de olumsuz anlamda etkilemesi durumudur. Bu tarz durumlarda tüm ürün grubunu etkileyecek kayıplar söz konusu olabilir.
Bir genişleme yaklaşımı yapılacakken markanın anlamının tüketici evreninde bozulmamasına dikkat edilmesi gerekmektedir. Böyle bir durumun ortaya çıkması demek marka yatırımı anlamında çok daha maliyetli toparlanmaları gerekli kılabilir.
Şüphesiz ki genişlemelerin sadece negatif etkileri söz konusu değil. Satışların artması, hedef ve dokunulan kitlenin büyümesi, farklı grup beklentilerinin karşılanabilmesi gibi pozitif etkileri de söz konusu olabilir. Bu tarz bir çalışma markanın farklı perakende veya dağıtım noktalarında yer almasını sağlar ki bu durum markanın gelir ve karlılığına olumlu etki edebilir.
Marka genişletme stratejileri oldukça yaygın olarak kullanılan bir yaklaşım. Örneğin; Pınar markasının bugün aynı isimde onlarca farklı kategoride ürünleri var. Markaların genellikle bu çalışmaları tercih etmelerindeki önemli nedenlerden bir tanesi ise yeni bir marka oluşturmanın zorluğu ve maliyetli süreçleri. Yeni bir markayı çıkardığınızda tanınmasını sağlamak, algıyı oturtmak, tercih sebebi haline gelebilmek gibi detaylar zorlu, meşakkatli ve maliyetli süreçlerdir. Bundan dolayı birçok marka bu yöndeki eğilimi tercih eder.
Kendi Evreninde Başarılı Bir Yatay Genişleme Yaklaşımı: Klein Phönix
Türkiye’nin en büyük ve en güçlü eğlence markası olan Klein Entertainmen’ın sahip olduğu Klein Phönix isimli mekanda yakında zamanda yatay yönlü genişleme stratejisine uygun bir çalışma yapıldı. Klein’ın sahip olduğu eğlence kültürü ile dizayn edilen Phönix, ağırlıklı olarak elektronik ve tekno müzik konsepti ile İstanbul Maslak’ta misafirlerini ağırlıyor. Mekan içerisinde eğlenirken aynı zamanda da önemli sanatçıların eserleriyle de karşılaşabilmeniz mümkün. Büyük ve görkemli mimarisi ve şovlarıyla hizmet veren Klein Phonix, günlük akışta eğlence sabahın geç saatlerine kadar devam ettiği bir atmosfere sahip.
Klein Phönix – Koaktif / Aktif Yaşam Hareketi
Normal zamanda sadece müzik etkinliği yapılan mekan bu sefer konseptini biraz daha genişleterek müzik ve sporu birleştirdiği bir çalışmaya imza attı. Koaktif ile birlikte gerçekleştirdikleri ‘Aktif Yaşam Hareketi’ organizasyonuyla mekan atmosferini ve müzik deneyimini gece olduğu gibi sabah saatlerinde sporseverler buluşturdu. Hem yeni bir konsept hem de yeni bir kitle. Nereden bakılırsa etkileyici ve katma değeri yüksek olan bir genişleme yaklaşımı.
Klein Phönix, sporu müzikle birleştirerek kendi evreninin dışında olan fakat markayı aynı seviyede tutarak başarılı bir yatay yönlü genişleme stratejisi uyguladı. Üstelik gerçek mekan deneyimini de birebir yaşatmayı unutmadan!
Klein Phönix – Koaktif / Aktif Yaşam Hareketi
Klein Phönix – Koaktif / Aktif Yaşam Hareketi
Marka genişleme stratejileri doğru kullanıldığında güçlü bir içeriğe ve güce sahip. Bundan dolayı kritik detayları da göz önüne alarak bu tarz yaklaşımları dijital dünyanın da etkisiyle daha kolay ve hızlı uygulayabilmek mümkün.
Bir yanıt yazın