İzinli E-Posta Pazarlaması (Opt-out/Opt-in)

1999 yılında Amerikalı pazarlama uzmanı Seth Godin tarafından pazarlama literatürüne kazandırılmış bir terim olan izinli pazarlama kavramı pazarlama iletişimi yapılırken hedef kitlenin izni olmadan yapılan faaliyetlere karşı yeni bir görüş ve yaklaşım tarzı getirmiştir. Teknolojinin gelişmesi ve giderek artan penetrasyon oranıyla birlikte özellikle tüketiciye ulaşmak için kullanılan yöntemler ise bugün daha çok sorgulanmaya başlandı. Günümüzde tüketicilere iletişim kurmada sağladığı kolaylık sayesinde internet bir çok marka tarafından kullanılan en etkin araçların başında gelmekte. Bu kolaylık bir süre sonra daha fazla kitleye ulaşabilmenin verdiği haz ve istekle birleşince de etik kavramı  bir çok marka tarafından rafa kaldırıldı. Yani tüketicilerin kendileri tarafından şekillendirilmemiş bir kampanyaya ek olarak kendi istekleri olmadan da katılmaları durumundan söz ediyoruz. Bu yöntemle yapılan e-posta pazarlama kampanyaları son dönemlerde şirketler tarafından kullanılan etkin bir yöntem haline geldi. 

Tüketicilerin izinleri olmadan gönderilecek e-postaların spam vb. gibi algılanmasına odaklanmaktan önce bu davranışın etik kısmını sorgulamalı ve buna uygun davranış modelleri geliştirmenin markaların birinci asli görevi olduğu kanısındayım. Bu davranış şekli günden güne bilinçlenen bir tüketici kitlesi karşısında uygulanmadığında marka algısını olumsuz yönde etkileyebilecek ve ciddi tahribatlara yol açabilecek bir faaliyete dönüşebilir.

İzinli pazarlama yöntemi ile tüketicilere ulaşmak ise izinsiz pazarlamadaki kadar kolay değil fakat izinli pazarlama ile iletişim kurulan kitle marka açısından çok daha nitelikli. Bu yöntemde e-postayı alma isteği  kişilerin kendileri tarafından talep edildiği için e-postaların açılma ve dikkatlice okunma oranları oldukça yüksek ayrıca da katma değerli. Şirketler pazarlamanın yeni ve dinamik döneminde yapacağı aktivitelerinde izinli pazarlama anlayışından  hiçbir şekilde taviz vermeden faaliyetlerini yürütmeleri ve planlamaları kaçınılmaz bir sonuç.

Bu alanda ülkemizde çalışmalar yürüten, izinli pazarlamanın kanunlaşması için yasal girişimler yapan ve 2005 yılında kurulan Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği’nin (DPİD) web sitesini ziyaret ettiğinizde de meslek ahlak ilkeleri başlığı altından şu madde özellikle dikkat çekiyor; “Hedef kitle verilerinin toplanması durumunda, bu bilgilerin hangi amaç için toplandığına dair tüketicileri doğru bilgilendirir, izin almadan bu bilgileri başkaları ile paylaşmazlar (Kaynak:DPİD)

Bu konuyla ilgilide yasal mevzuatı bilmekte yarar var. 05.11.208 tarihinde resmi gazetede yayınlanan 5809 nolu Elektronik haberleşme Kanunun 50. Maddesi 5. Fıkrası şöyle diyor: Abonenin önceden izni alınmadan otomatik arama makineleri, fakslar, elektronik posta, kısa mesaj gibi elektronik haberleşme vasıtalarının kullanılması suretiyle doğrudan pazarlama, siyasi propaganda veya cinsel içerik iletimi gibi maksatlarla istek dışı haberleşme yapılması halinde, abone ve kullanıcılara gelen her bir mesajı bundan sonrası için almayı reddetme hakkı kolay bir yolla ve ücretsiz olarak sağlanır. (Kaynak: Resmi Gazete)

Opt-out ve  Opt-in / Double Opt-in

İzinli e-posta pazarlamasında gönderilerin düzenlemesi ile ilgili olarak bugün dünyada var olan iki yaklaşım bulunuyor. Bunlardan ilki olan Opt-Out yaklaşımı dünyada ilk olarak ABD’de benimsenmeye başladı. Bu yaklaşım gönderim yapılan hedef kitlenin belli koşullar sağlandıktan sonra, önceden izinleri alınmadan gönderime dayanıyor. Ancak bu yaklaşımın en temel özelliği arasında gönderimde bulunulan herkesin gönderim listesinden ücretsiz, kolay ve çabuk bir biçimde listelerden çıkma hakkının bulunması var. Opt-in/Double Opt-in yaklaşımı ise gönderim yapılacak kitlenin her ne şartlar altında olunursa olunsun mutlak suretle izninin alınmış olmasına dayanıyor. Opt-in/Double Opt-in yaklaşımında da Opt-out yaklaşımında olduğu gibi herkesin ücretsiz, kolay ve çabuk biçimde dilediği zaman bu iletişimi durdurma hakkının gönderim yapılan kitleye verilmesini zorunlu kılıyor.

Görsel Kaynak: eticaretmag