Hype Pazarlama (Hype Marketing) Nedir?

Bu iş reklam kokuyor!

Bu cevap, markaların iletişim faaliyetlerine karşı tüketici zihninin en sık verdiği cevaplardan sadece bir tanesi. İletişim evreninin çeşitlendiği ve reklam kanallarının arttığı bir dönemde, insan zihni de iletişim materyallerinin amacını anlayabilecek bir öğreti örgüsüyle benzer oranda gelişiyor. Bu ve bu tür cevaplar tüketiciyi bir eyleme yönlendirmeden alıkoyan önemli zihinsel engeller olarak karşımıza çıkıyor. Bu iletişim yöntemi bazen doğal yollar ile bazen de markaların direkt olarak kendi iletişimleri ile yapılabiliyor.

Pazarlama evreninde reklamı daha doğal bir akışta sunabilmek ve tüketiciyi tetikleyebilmek üzerine oldukça ciddi çabalar gösterilmekte. Tam bu noktada son zamanlarda giderek yaygınlaşan bir yaklaşım olan ‘Hype Pazarlamadan’ bahsetmek gerekiyor.

Hype Pazarlamayı; ‘belirli bir amaç doğrultusunda, hedef kitle üzerinde olması gerekenden daha hızlı ve etkili bir şekilde, beklenenden daha büyük bir heyecan ve beklenti uyandırılması’ olarak tanımlanabiliriz. Detaya girmeden önce kilit kelimelerin ‘hızlı, heyecan ve beklenti’ olduğunun altını da ayrıca çizmek gerekiyor. Yani Hype’ın devreye girdiği dönemde anlamlı bir satın alma sürecinden söz etmek yerine daha fazla duyguların ağır bastığı ve belirli bir akımın etkisiyle ortaya çıkan bir satın alma süreci kendisini gösteriyor.

Bu pazarlama yönteminde bir konunun, ürünün veya hizmetin bir anda yüceltilmesiyle birlikte ortaya çıkan bir etki ağı durumu mevcut. Bir filmin içerisinde kullanılan ve kimsenin bilmediği bir müziğin bir anda ülkenin en çok dinlenen şarkısı olması, o tarzı dinlemeyecek insanların dahi kendilerini parçayı dinlerken bulması ‘Hype Pazarlama’ yaklaşımına dair küçük bir örnek olarak verilebilir.

Hype Pazarlama yaklaşımında ‘Geri Kalma Korkusu (Fear of Missing Out) veya ‘Ben de (Me too)’ gibi yeni nesil tüketici dürtülerinin baskınlığı güçlü bir şekilde hissediliyor. Rasyonel ve duygusal tüketim olguların bir kenara bırakılarak, gündem etkisiyle ortaya çıkan bir tüketim ve ek bir tatmin söz konusu. Geri kalma korkusu gibi bugünün baskın dürtüleri ön plana çıkarılarak, iletişimi bir eyleme dönüştürebilme gücü bu pazarlama yaklaşımın en önemli gücü.

Hype pazarlama, viral pazarlama, ağızdan ağıza pazarlama (WOM) veya etkileşimli (Influencer) pazarlama yaklaşımlarından sonucu anlamında farkı bir noktada konumlanıyor. Diğer pazarlama yaklaşımlarında tüketiciyi bir eyleme yönlendirmekten ziyade reklam yapma durumu daha baskın bir amaç olmasının yanında, tüketiciler o ürünü kullanmadıklarında kendilerini eksik hissetmiyor. Evet, etkileşimli (Influencer) pazarlama yaklaşımının temelinde hedef kitleyi eyleme yönlendirme anlayışı var olmasına karşın, günümüzde bu anlayışın arka planda kaldığı da ayrı bir gerçek olarak karşımıza çıkıyor.

Hype denilen akımın ortaya çıkardığı süreçte mantığa uygun gelmeyecek çalışmaları görmekte çok olası bir durum. Bugün Hype pazarlama üzerine araştırma yaptığınızda karşınıza ilk çıkan örneklerden bir tanesi Kim Kardashian’ın kozmetik markası olan ‘KKW’ örnek veriliyor. Kardashian, ünlü ve popüler olmasının gücünü çıkardığı bu marka üzerinde kullanıyor ve marka bir anda büyük bir ivme yakalıyor. Burada aklınıza her ünlü veya influencer bir marka çıkarabilir mi sorusu gelebilir ama Kardashian’ın önceki yaşamına baktığınız dünya genelinde yine bilinir bir hacme sahip olduğu da göz ardı edilmemeli.

Los Angeles Times‘da çıkan ve haber içerisinde başka bir kaynağa dayandırılan bilgiye göre KKW’nin 45 dolarlık kitlerin 300.000 adetinin dakikalar içinde satıldığı ve 13.5 milyon dolarlık bir ciro elde edildiği bilgisi bu yaklaşımın ne denli önemli olabileceğine yönelik oldukça çarpıcı sonuçları ortaya koyuyor.

Bu tarz gelişmeleri takip eden ve sadece o dünyanın bir parçasına ait olabilmek için bu tarz satın alma eğiliminde olan tüketiciler olduğunu da ayrıca unutmamak gerekiyor. Pazarlamacılar bu tarz kitleleri bilerek ve tanıyarak hareket ederler.

Hype pazarlama yaklaşımının önemli farklarından bir tanesi de içeriğin doğal görünmesi ve bu içeriğin sunulduğu kanalların bu doğallığa uygun konumda ve kültürde olması. Bu yaklaşım ile diğer pazarlama yaklaşımlarının birleştiği ve ortak çalışmaların yapıldığı pazarlama faaliyetleri de tabi ki mevcut.

Örneğin sabah kalktığınızı ve internette gezinirken yeni bir kahve türünün ortaya çıktığını görüyorsunuz. Bir anda bu kahve türünün tetikleyiciler ve çevrenizdeki insanlar tarafından denenmeye başladığını, herkesin belirli bir çerçevede hikaye anlattığını ama bu ürünün sadece birkaç yerde ulaşılabilir olduğunu anlıyor ve sizde geri kalmamak için aniden kullanma veya en azından deneme arayışına düşüyorsunuz. Hype pazarlama döngüsüne girdiğiniz başka bir örnek daha.

Hikaye anlatımı hype pazarlama sürecinin en güçlü tetikleyicisi konumunda yer alır. Her ne kadar kısa vadeli süreçler olarak görülse de bu yaklaşım için de iyi hikayeler gerekir.

Amerikan araştırma, danışmanlık ve bilgi teknolojisi şirketi Gartner tarafından ‘Hype Döngüsü*’ ‘Tetikleyici Teknoloji (Technology Trigger),’ Şişirilmiş Beklentilerin Zirvesi (Peak of Inflated Expectations)’, ‘Hayal Kırıklığı (Trough of Disillusionment), Aydınlanma Evresi (Slope of Enlightenment) ve Verimlilik Platosu (Plateau of Productivity) olarak beş fazda ifade ediliyor. Bu grafikteki ilk iki fazın  çok kısa bir zaman içerisinde gerçekleştiğinin altını özellikle çizmek gerekiyor.

Tesla’nın piyasaya çıkaracağız elektrikli pick-up modeli Cybertruck’ı düşünün. Bir anda tüm dünya üç dört boyunca bu ürünü konuştu ve Tesla o gün zarfında 200 bin ön sipariş (Müşterilerin 100 dolarlık ön ödeme yapması gerekiyordu) aldı. Lansman döneminde ortaya çıkartılan başarısızlık durumu ise hype döngüsünün başlangıç evresi için tetikleyici görevi gördü. Yılda yüzlerce otomotiv lansmanı arasından bir marka daha piyasaya çıkarmadığı bir ürünü için 20 milyon dolarlık bir ön sipariş aldı. Kitle üzerinde kısa zamanda ciddi bir heyecan ve beklenti oluşturuldu ve bir hafta sonra Cybertruck gündemden yok olarak gitti.

Dijital reklamların günden güne artması ve tüketicilerde istenilen etkiyi yaratmaktan uzaklaşmaya başlaması, ana akım haline dönüşen bir evrende markaların önüne ciddi bir engel olarak çıkıyor. Hype pazarlama anlayışı da bu engeli aşmak için etkili bir araç olmasının yanında dikkat edilmesi gereken bazı noktaları bulunuyor.

HYPE PAZARLAMANIN RİSKLERİ

Yaratılan Değer ile Gerçek Değerli Uyuşmazlığı

Bir ürünün veya hizmetin değerine ilişkin yaratılan beklentinin, gerçek değerler ile uyuşmaması bu pazarlama yaklaşımında ortaya çıkabilecek risklerin en önemlisi. İki değer arasındaki uyuşmazlığın büyüklüğü, negatif bir etkinin ortaya çıkmasını ve bu etkinin kalıcı olmamasını sağlayabiliyor.

Tüketiciler Hızlı Öğreniyor

Tüketicilerin öğrenme ve sorgulama hızı günden güne artıyor. Konuya yönelik bir kaynağa ulaşamaması veya yanlış bir yönlendirme olması durumunda olumsuz etkilerin ortaya çıkması söz konusu olabiliyor.

Zihinsel Tanımlama

Bir ürünün veya hizmetin sunuşunda kullanılacak kelimeler büyük öneme sahip. Bu kelimelerin tüketici zihninde bir karşılığı ortaya çıkardığını ve yanlış bir kelime kullanımından dolayı karşılanamayacak bir beklentinin yaratılması veya bir önyargıyı tetiklemesi durumu söz konusu olabiliyor.

Kısa Zaman Etkisi

Hype pazarlama etkisi oldukça hızlı geliştiği kadar hızlı bitebilen bir özelliğe de sahip. Hazırlıkların bu kısa dönemlere göre yapılması ve taleplerin bu dönem içerisinde en net şekilde karşılanabilmesi gerekiyor.

HYPE PAZARLAMA YÖNTEMLERİ

Limit Koymak

Limit veya sınır koymak, bu pazarlama anlayışı yöntemlerden bir tanesi. Örneğin 200 adet üretildi, 2 saat için %30 indirim gibi zamana veya limite dayalı yaklaşımlar bu yaklaşımda olumlu sonuçlar doğurabiliyor. Limit koymak üzerine bir çalışma yapılacaksa markaların burada dürüst olmaya özen göstermeleri gerekiyor. 200 adet limitli üretim olarak sunulan bir ürünün iki gün sonra yeniden piyasaya sunulmaması gerekiyor. Adidas’ın Kanye West işbirliği ile ürettiği Yeezy** ayakkabı modeli de ‘Hype Pazarlama’ stratejisi ile pazarlanıyor.

Uzman Onayı

Uzman onayı konusu gerçekten karışmış durumda. Bir koşucunun piyasaya çıkan yeni bir koşu ayakkabısını tanıtması ne kadar doğru ise bir aşçının sadece takipçi sayısından dolayı o spor ayakkabısını tanıtması da o kadar yanlış bir durum. Endüstri içerisinden uzman onayı alma durumu bu yaklaşımda kullanılan bir diğer yöntemlerden.

Ayrıcalıklık ve İtibar

Ayrıcalıklı hissettirme olgusu bu yaklaşımındaki bir diğer yöntem modeli. Yeni çıkacak bir ürüne herkesten önce sahip olmak veya deneyimlemek sizi önemli bir değer zincirinin bir parçası yapabilir veya öyle hissettirebilir.

Hikaye Sunmak

Bir insanı herhangi bir şeyin içerisine dahil etmenin en etkili yöntemlerinden bir tanesi ona bir hikaye sunmaktır. Bu yöntem çoğu zaman tüketicilerin karşı koyamayacağı kadar güçlü bir etkiye sahiptir.

Gizemli Hava Yaratmak

Merak,  insanların insanı tetikleyen önemli güdülerden bir tanesidir. Ürününün etrafında beklenti yaratır ve yavaş yavaş küçük parçalarla onu sunmaya başlayarak gizemli bir hava yaratabilirsiniz. Bu yöntem teknoloji ve otomotiv şirketleri tarafından çokça kullanılmaktadır.

Ön Sipariş Toplama

Yeni bir ürün piyasa çıkmadan önce yaratılacak bir hype döngüsü ile ön siparişleri toplamak çoğu zaman etkili olabilir. Tesla’nın piyasaya çıkaracağı elektrikli pick-up modeli Cybertruck’a ilk üç günde 200 bin ön sipariş alması ve koşul olarak ön sipariş için 100 dolarlık bir limit koyması bu konuya güzel bir örnek.

Doğal Kanallar

Dijital kanallarda doğal içerik akışına sahip olan kanalların kültürüne uygun olarak içeriğin o dünyanın gerçeklerine göre dizayn edilerek sunulması ve bu noktada markanın bazı duruşlarından feragat etmesi söz konusu olabiliyor.

• *https://www.gartner.com/en/research/methodologies/gartner-hype-cycle
• **https://referralcandy.wpengine.com/wp-content/uploads/2016/02/kanye-yeezy-boost-350-sold-out-e1455529759115.png