İyi bir hikaye anlatımı sadakati teşvik edebilir, bağlılığı geliştirebilir, toplumsal hareketler oluşturabilir veya tetikleyebilir, karar, algı ve alışkanlıkları kısa süre içerisinde yeniden şekillendirebilir, beyindeki sinir yollarını değiştirebilir, değer ve inançları pekiştirebilir. Tüm bunlar doğruyken hikayede yer alan yankı unsurlarının farklılaşması, akışında değişmesi anlamına geliyor ve bu durum markaları günden güne zorlamaya başlıyor.
Hikaye anlatımı insanlık tarihinin her döneminde, bilgi ve kültürün aktarılmasında, toplulukların bir arada tutulmasında ve bireylerin birbirleriyle bağ kurmasında olduğu kadar pazarlama ekosisteminde de kilit bir rol oynadı. Mezopotamya’da kil tabletler üzerine yazılan hikayeler, Eski Mısır’daki papirüsler ve daha sonra Antik Yunan ve Roma’da gelişen edebi eserler, hikaye anlatımının yazılı kültürdeki ilk örneklerinden. Yakın zamanda keşfedilen tarihin akışını değiştiren Göbeklitepe’de ise aslında hikaye anlatımı tarihinin çok daha eski olduğunu gösterdi. Tarihin sıfır noktasında keşfedilen eserlerde de hikaye anlatıcılığının farklı yönlerini gösteren eserlere rastlanıldı.
Yazının icadından önce bile var olan bu kadim sanat, teknolojinin eksponansiyel boyuttaki ilerleyişi ile sıra dışı bir dönüşüm içerisine girdi. Aslında sadece bir dönüşüm değil komple kimlik değişimi geçirmeye başladı. Tüketici beklentilerindeki köklü değişimler, hikayelerin DNA’sına dokunan (Değer, Nitelik, Anlam) birçok yeniliği de yanında getirdi. Geniş bilgi ve kısa süreli kararlar arasında sıkışan tüketiciler, içerik bolluğu ekosisteminde kısa, öz ve farklı hikayelerin peşine düşmeye, onlara değer vermeye başlar oldu.
Dijital dünya ile birlikte de hikaye anlatımında yeni bir boyuta adım atıldı. Hızlı sonuç alma baskısı, sembolik anlamlara yönelme, imaj değerine odaklanma ve bağlantılı değerlere olan atıflar gibi nedenlerle tüketiciler, kendilerine özgün ve parçalanmış şekilde sunulan minimalist ve etkili içerikleri daha fazla talep eder hale geldi. Bu durum, markalar için büyük bir meydan okumayı da beraberinde getirdi. Markaların mesajlarını iletebilmeleri, bağ kurabilmeleri ve etkili iletişim kurabilmeleri için klasik “giriş, geliş, sonuç” yapısının ötesine geçmelerini gerektirdi. Dijital dünyada tüketici elde tutabilmek adına alışılan hikaye kurgusu yerine “gelişme, giriş, gelişme, sonuç” gibi yaklaşımlar daha fazla ilgi çekmeye başladı.
İletişim dünyası uzun süre yatay kadrajın hakimiyetindeydi, ancak günümüzde yatay ve dikey kadrajların iç içe geçti hatta dikey kadraj daha da baskın olmaya başladı. Markalar artık hikayelerini hem yatay hem de dikey formatlarda sunmak zorunda kalabiliyor. Bu da benzer duyguları oluştururken hikayenin odağını kaybetmeden tüketiciye dokunmayı zorlaştırabiliyor. Yatay kadraj, sahneleri geniş ve kapsamlı bir şekilde yakalama avantajı sunarken, dikey kadrajla bu genişlik daralıyor. Bu yeni formatta aynı etkiyi yaratmak isteyen markalar, nesneleri ve karakterleri yeniden konumlandırmak zorunda kalıyor, bu da hem yaratıcı hem de teknik açıdan yeni zorlukları beraberinde getiriyor. Markalar, hedef ve amaçlarına uygun estetik ve stil geliştirme sürecinde bu geçişin getirdiği karmaşıklıklarla başa çıkmak zorunda kalabiliyor.
Geleneksel kronolojik akış yerine, zaman ve mekanla oynayarak ileri-geri sıçramalar, paralel hikayeler ve alternatif gerçeklikler, artık içeriği daha sürprizli hale getirebiliyor. Katılımcı anlatımın benimsendiği, karakterlerin iç dünyasına ve psikolojik gelişimine daha fazla odaklanan, derin tematik unsurlara yer veren, kısa cümleler, hızlı geçişler ve dinamik diyalogların olduğu melez yapılar, bugünün içeriğinde standart bir beklenti haline gelmiş durumda. Bu detayların yanına sanal gerçeklik (VR), artırılmış gerçeklik (AR) veya diğer dijital araçlar da eklendiğinde, deneyimin zenginleşmesi ve içerik katma değerinin artması sağlanabiliyor.
Kuşakların iç içe geçtiği günümüzde, tüketicilerin herhangi bir hikayeyi kabul etmelerindeki eşik oldukça yukarı çıkmış durumda. Dikkat süresinin her geçen gün kısaldığı günümüzde markaların sıradan ve klişe anlatımlardan kaçınarak, derinlikli, etkileyici ve en önemlisi beklentilere uygun akışta gelişen hikaye örgüleri ile içeriği sunabilmeleri gerekiyor. Ayrıca çoklu perspektifler ve karmaşık anlatım teknikleriyle birlikte katılımcı örgüleri destekleyebilen içeriklerin inşa edebilmesi de markaları zorlayacak diğer detaylar arasında. Yeni nesil örgüde açık uçlu ve esnek hikayeler sunmak bir alternatif olabilirken marka mesajlarının net ve tutarlı şekilde iletilebilmesini zorlaştıran faktörlerin başında geliyor.
Doğru hikaye örgüsü ile bezenmiş bir içerik, bir anda kuralları değiştirebilme gücüne sahip. Bugün markaların pozisyonu veya bütçesi ne olursa olsun, yukarıdaki detayları dikkate almayan herhangi bir hikaye örgüsünün, arzulanan sonuca ulaşabilmesi oldukça zor. Dijital tüketimin günden güne artması ile ortaya çıkan hikaye örgüsündeki bu dönüşümler, markaların etkileşim ve iletişim süreçlerinde karşılaştıkları ve karşılaşacakları en büyük zorlukların başında geliyor.
Bir yanıt yazın