Etkileşimli Pazarlamanın (Influencer Marketing) Artan Gücü

Featured

Etkileşimli Pazarlama denildiğinde konunun ilk başta ne olduğu tam olarak anlaşılamayabilir ama bahsettiğimiz konu ‘Influencer Marketing’in tam da kendisi.

Türkçe’de ‘Hatırlı Pazarlama, Fenomen Pazarlaması, Tavsiye Pazarlaması, Etkili Kişi Pazarlaması, Etkileşimli Pazarlama, Nüfus Pazarlaması’ gibi farklı isimlerle adlandırılmasına ve henüz tam karşılığı budur diyeceğimiz bir kullanımının olmamasına karşın ben ‘Etkileşimli Pazarlama’ kullanımını diğerlerine göre tercih ediyorum. (Bu tanımlamalarda sadece ‘Fenomen Pazarlaması’nı doğru bulmadığımı söylemem gerek. Çünkü etkileyicilerin bir fenomen olması gerektiğini düşünmüyorum.)

Pazarlamanın etkin araçlarından biri haline gelen ‘Etkileşimli Pazarlama (Influencer Marketing), belirli bir kitlesi bulunan ve bu kitleyi etkileyebilme gücüne sahip kişiler (Etkileyiciler) tarafından gerçekleştirilen iletişim faaliyeti olarak tanımlanabilir. Tüketici-marka ilişkilerinde önemli roller üstlenmeye başlayan bu pazarlama yaklaşımının etki ve kullanım alanı da günden güne artmakta. Yeni nesil iletişim araçlarıyla her geçen gün daha fazla güçlenen ve en yakınımıza kadar girmeye başlayan küreselleşme olgusu, iletişim alanında da yeni bir dönemin ortaya çıkmasına neden oldu. Bu yeni dönemde müşteri deneyim süreci de ciddi bir dönüşüm içerisine girdi. Pazarlama vaatlerinin sunuş şeklinde yaşanan değişim de satın alma ve sadakat yolculuklarına direkt etki etti ve ‘Etkileşimli Pazarlamayı’ çok daha öne çıkarır bir hale geldi.

Etkileşimli pazarlamanın temelini oluşturan referans alma ve etkilenme eylemlerinin icra edilmesi beynin ön lobunda yer alan ayna nöronlara kadar uzanıyor. Bu nöronlar taklit etme, empati ve özenme gibi davranışları yönlendirebilme gücüne sahip. Aynı zamanda kişiler arası etkileşim ve iletişimde de oldukça kritik görev ve rolleri bulunuyor. Bu açıdan bakıldığında etkileşimli pazarlamanın temelini oluşturan iki önemli eylem türü, insan zihninde doğal olarak bulunan ‘Ayna Nöronlar’da karşılık buluyor.

Etkileşimli pazarlama ekosistemi hızla büyüyen bir endüstri. MediaKix tarafından yapılan bir araştırma bu endüstrinin gelişim ve hacmini net bir şekilde ortaya koyuyor. Bu araştırmaya göre dünya çapında etkileşimli pazarlama alanına yönelik harcamaların 2020 yılında düşük tahminlere göre 5 Milyar, yüksek tahminlere göre ise 10 Milyar dolar** civarında olacağı tahmin ediliyor. Rakamları dünya çapında düşündüğünüzde küçük gibi görülebilir ama etkileyicilere ödenen ücretlerin çok yüksek olmadığını düşünüldüğünde ekosistemin büyüklüğü çok daha rahat anlaşılabilir.

‘Etkileşimli Pazarlama’ yaklaşımında rakamların ötesinde düşünebilmek oldukça önemli.  Yani nicelikten ziyade niteliğin önem kazandığı bir mecradan bahsediyoruz. Diyalogun merkeze alındığı bu pazarlama yaklaşımında, ‘basitleşme/sadeleşme’ olgusunu işin merkezine alabilmek oldukça önemli. Bu özelliği ile konvansiyonel düşünce yapısından da önemli düzeyde ayrışan farklı bir yapıdan bahsetmekteyiz.

Detaylara girmeden önce etkileşimli pazarlama alanına yönelik Like Public & Big Cat Research tarafından yayınlanan ‘Türkiye Influencer Marketing 2018’ isimli araştırmanın sonuçları da bu alanın gücünü yansıtan önemli sonuçlara sahip. Araştırma katılımcılarının %51’i Instagram Influencer’larının, %26’sı ise Youtube Influencer’larının önerileriyle ürün satın alma eylemi gerçekleştirdiğini söylüyor. Yine aynı araştırmada katılımcıların %71’i Influencer-Marka işbirliğini etkileyici bulunurken, %72’si de bu işbirliklerin güvenilir olduğunu düşündüğünü ifade ediyor. Yani insanlar bu mecralara artık güveniyor ve eylemlerini bu mecraların yönlendirmesiyle alabiliyor.

Bu alana yönelik yapılan pazarlama yatırımlarının diğer pazarlama mecralarına nazaran daha iyi bir geri dönüşe sahip olduğu da söylenebilir. Klasik hale gelen yatırımların geri dönüşünün (ROI) hesaplanabilmesinin yanında ilişkilerin geri dönüşüne (ROR) de önemli katkı sağlayan bir pazarlama aracından bahsediyoruz. Tomoson* tarafından pazarlama uzmanlarına yapılan bir ankete göre ise etkileşimli pazarlama alanı için yapılan 1 dolarlık yatırımın 6,5 dolarlık bir geri dönüşü olduğu sonucu ortaya çıkmış. Ankete katılan pazarlamacıların yüzde 13’lük bölümü 1 dolarlık bir yatırıma karşın 20 dolar ve üzerinde geri dönüş aldıklarını belirtirken, yüzde 70’lik bir bölümü ise 1 dolarlık yatırıma karşın 2 dolar ve üzeri bir geri dönüş aldıklarını belirtmiş.

İçeriğin önemi etkileşimli pazarlama yaklaşımında da kendisini göstermekte. Üretilen içeriğin kalitesi kişiye duyulan güvenin önemli bir belirleyicisi olduğu için bu anlayışta içerik işin merkezinde yer alıyor. Günümüzde etkileyiciler (Influencer) tarafından üretilen içeriklerin kalitesi de oldukça iyi seviyelerde. Bu içerikler öylesine iyi ki çoğu marka pazarlama stratejilerinde etkileyiciler tarafından üretilen içerikleri kullanmayı dahi tercih edebiliyor. Oluşturulan içeriklerin kalitesi ve etki gücünden dolayı da sadece bu yaklaşım üzerine kurulan iletişim stratejilerine rastlamak dahi mümkün.

Linqua tarafından pazarlama profesyonelleri ile yapılan ‘The State of Influencer Marketing 2018’ araştırmasında katılımcılara ‘Influencer’lar(Etkileyiciler) tarafından üretilen içeriği diğer pazarlama kanallarında kullanıyor musunuz?’ şeklinde bir soru soruluyor. Bu soruya katılımcıların yüzde 81’i evet yanıtını veriyor. Hatta yüzde 51’lik bir kitle bu içeriklerin marka tarafından oluşturulan içerikleri geride bıraktığını ifade ediyor. Rakamlardan da görüleceği üzere bu alanın içerik pazarlaması üzerinde de oldukça önemli etkileri mevcut.

İletişim bu denli çeşitlendiği bir dünyada benzer amaçlar çevresinde kümelenen ve ortak tutkulara sahip gruplar ile aynı frekansta buluşabilmek markalar için zor bir konu. Ortak tutkuya sahip insanları kolektif bir eyleme yönlendirebilmek ise çok çok daha zor. Bu gruplar ile klasik pazarlama (itme vb.) yöntemleri üzerinden iletişim kurmak çok kolay olmadığı için ‘Etkileşimli Pazarlama’ gibi araçların önemi tam da bu noktalarda kendisini gösteriyor. Bu topluluklara doğru tetikleyiciler ile temas edildiğinde oldukça efektif sonuçlar almak mümkün. Bu güce sahip olması etkileşimli pazarlamayı daha çok tercih edilebilir hale getirebiliyor.

Birazdan birkaç araştırmaya daha bakacağız ama öncesinde bu pazarlama faaliyetinin gerçekleşmesine yönelik birkaç noktaya değinmekte fayda var. Etkileşimli Pazarlama yaklaşımı ‘Mikro’ ve ‘Makro’ olarak iki şekilde icra edilebiliyor. Mikro etkileyicilerin takipçi sayıları daha az ama takipçileri ile kurdukları iletişimin seviyesi daha güçlü ve daha samimi. Tüketiciler mikro hesaplardaki yerelliğe ve samimiyete ayrı bir değer veriyor. Tüketiciler tarafında makro hesaplardan ziyade mikro hesaplara yönelişte giderek artıyor. Makro etkileyicilerin ise takipçi sayıları daha fazla olmasına karşın kitleleri ile kurdukları iletişimin seviyesi daha genel boyutta kalıyor. Makro ve Mikro etkileyicilerin kullanımı amaca göre değişmesine karşın mikro etkileyicilerin markalar tarafından tercih edilme durumu giderek artıyor.

Markaların etkileşimli pazarlamaya yönelik yatırımlar da her geçen gün artıyor. Yine Linqua tarafından yapılan aynı araştırmada katılımcılara ‘Etkileşimli pazarlama bütçeniz 2018’de nasıl değişecek?’ şeklinde bir soru yöneltiliyor. Katılımcıların yüzde 39’u bu alana yatırımlarının artacağını, yüzde 21’i ise yatırımlarının aynı kalacağı cevabını veriyor.

Etkileşimli pazarlama markaların patron olmadığı bir dinamiğe sahip. Bir marka ben şu şekilde yayın istiyorum, parası neyse vereyim dediğinde bu talebi karşılık bulamayabiliyor. Öyle ki markalar kullanmak istedikleri etkileyicilerin hesap konumlamalarına göre ayrı ayrı içerikler üretmek zorunda kalabiliyor. Dijital pazarlamanın geçmişi çok uzun olmamasına karşın standart dijital pazarlama yöntemlerinin etkili olmadığı bir dönemin içerisine doğru giriyoruz. En basit örnekle Ad-blocker kullanımının giderek arttığı bir dünyada dijital reklam yöntemlerini değiştirmek oldukça önemli. Bu açıdan bakıldığında etkileşimli pazarlama, katma değerli dönüşlerin ortaya çıkmasını sağlayacak en önemli yeni nesil pazarlama araçlarının başında geliyor.

Dijital pazarlamanın geçmişi çok uzun olmamasına karşın standart dijital pazarlama yöntemlerinin etkili olmadığı bir dönemin içerisine doğru giriyoruz. En basit örnekle Ad-blocker (reklam engelleyicileri) kullanımının giderek arttığı bir dünyada dijital reklam yöntemlerini değiştirmek oldukça önemli.

Teknolojinin gelişmesi ve hızlı bir şekilde hayatımıza penetre olması pazarlama alanında da önemli karşılıklar bulmaya devam ediyor. Bu değişimin kitleler üzerinden oluşturduğu beklenti ve ihtiyaçlardan dolayı da yeni pazarlama yaklaşımları karşımıza çıkabiliyor. Tüketicilerin yeni nesil tüketim ve satın alma alışkanlıklarına parallel olarak gelişen ve giderek güçlenen etkileşimli pazarlama, katma değerli dönüşlerin ortaya çıkmasını sağlayan en önemli yeni nesil pazarlama araçlarının başında geliyor.

*https://www.tomoson.com/blog/influencer-marketing-study/

** https://mediakix.com/blog/influencer-marketing-industry-ad-spend-chart/#gs.onYdNkRb