Markaların tüketicilere ulaşama yolculuğundaki iletişim ve etkileşim evrenini oluşturan ‘Temas Noktaları (Touch Points)’, karar ve ikna süreçlerine etkisinden dolayı pazarlama dünyasında kritik bir öneme sahip. Sosyolojik alt yapılar, toplumsal dinamikler, iletişim araçları, yaşam alanları, algı ve karar perspektifleri, değer ve inanç sistemleri, sosyal, ekonomik ve tüketim dinamiklerinde yaşanan değişim ve gelişmelerin temas noktalarına etkileri, markaların işini de günden güne zorlaştıran bir etken olmaya başladı. Heterojen özelliğe sahip günümüz tüketicilerini, homojen alt gruplara ayırmak dahi giderek zorlaşmaya başladı. Bu farklılaşma temas noktalarında da ciddi bölümlemeleri beraberinde getirdi. Tüm gelişmelere karşın ‘Deneyim’ kavramı temas noktaları içerisinde günden güne etkisini arttırmayı başardı.
Bir kişinin doğrudan algıları ve etkinlikleriyle kazandığı bilgi, beceri ve tavırların bütünü olarak tanımlanabilecek deneyim kavramı, günümüze kadar insanlığın ve toplumların gelişimiyle paralel olarak ilerledi. Günümüzde ise beklemedik gelişmelere sahip olmaya başlayan bu deneyim yaklaşımı satın alma davranışlarına direkt olarak etki eder hale geldi. Fiyat ve kalite makasının hızla kapandığı günümüz tüketim dünyasında da , tüketicilerin karar alma veya ikna aşamalarında deneyime daha fazla önem vermeye başlaması, ‘Deneyim Pazarlaması’, ‘Deneyim Perakendeciliği’ gibi, merkezine deneyimi alan pazarlama anlayışlarının giderek önem kazanmasını sağladı. Tüketicilerde ‘İstek Uyandıran’ yapısından dolayı da deneyim odaklı pazarlama faaliyetlerinin etki alanı da giderek yaygınlaşmaya başladı. Bu noktada Oberlo tarafından yapılan bir araştırma oldukça dikkat çekici bir sonuca sahip. Bu araştırmaya göre markaların etkinliklerinde olumlu deneyime sahip tüketicilerin, markayı satın alma olasılıklarının %74 düzeylerinde olduğunu sonucu ortaya çıktı.
Markalar, deneyim odaklı pazarlama faaliyetleri ile tüketicilerde sadakati arttırmak ve müşteri yaşam boyu değerini (Customer Lifetime Value – CLV) geliştirerek etkileyici ve unutulmaz duygusal bağlantılar yakalamaya çalışıyor. Bu konuya dair Harris Group tarafından yapılan bir araştırmada, tüketicilerin 4’te 3’ünün arzuladıkları bir şeyi satın almak için bir deneyime veya olaya para harcamayı seçtikleri, %55’inin ise her zamankinden daha fazla etkin ve canlı bir deneyime para harcadıkları sonucu ortaya çıkmış. Günümüzde tüketicilerinde “ürünleri” satın almaktan ziyade “deneyimleri” satın almaya doğru bir yönelim söz konusu. Mevcut durum bu şekilde gelişirken fark yaratmak isteyen perakendeciler de müşteri kitlelerine yönelik kişiselleştirilmiş stratejiler ile eşsiz deneyimler sunma yoluna gitmeyi tercih etmeye başlıyor.
Deneyim Pazarlaması alanında kendisine önemli bir yer bulan ‘Deneyim Perakendeciliği’ yaklaşımı, tüketicilerde beklemedikleri ve unutamayacakları bir deneyim yaşatma felsefesi ile ortaya çıkmaya başladı. Tüketici deneyimlerinin günden güne dijitalleşmesi ise bu pazarlama yaklaşımını çok daha güçlendirir bir hale geldi. Kişiselleştirilme, hikaye oluşturma ve dijital geçirgenlik olgularını da işin içerisine alan bu yaklaşım, beş duyuya hitap etmenin ötesine geçebilecek bir etki gücüne sahip olmasından dolayı da markalar tarafından daha fazla tercih edilir olmaya başladı. Bu pazarlama aktivitesinin en önemli yanlarından bir tanesi ise ağızdan ağıza reklamcılığa yön vermesinden ileri geliyor. Ogilvy ve McKinsey tarafından yapılan bir araştırmaya göre deneyimsel marka deneyiminin, herhangi bir ürün kategorisinde %50- 80 arasında en güçlü ağızdan ağıza reklam faaliyeti olduğu sonucuna ulaşılmış.
Deneyim perakendeciliği yaklaşımına biraz daha yakından baktığımızda ‘Mağaza İçi’ ve ‘Mağaza Dışı’ olmak üzere iki önemli durumun mevcudiyeti söz konusu. Mağaza içerisinde tüketicilere beklenmeyeni sunmakla birlikte, mağaza dışında da farklı deneyim ortamları oluşturarak, tüketicileri marka ile bir araya getirmeyi amaç edinme hedefi mevcut. Markalar bu pazarlama yaklaşımıyla tüketiciler ile yeni bir bağ ve iletişim süreci oluşturmanın yanında, özgün bir marka duygusunu da tüketicilere aktarabilme fırsatını buluyor. Birçok pazarlama yaklaşımında tüketiciler izleyici ve sunulanı kabul eden konumunda yer alırken, deneyim perakendeciliğinde tüketici işin tam merkezinde yer alıyor. Tüketicilerin sürece birebir dahil olması da bu yaklaşımın çok daha etkili bir hale büründürüyor.
Deneyim Perakendeciliğine ilişkin bazı yaratıcı örnekler ise şöyle;
Oda koku markası Glade, 2015 yılında New York’da Museum of Feelings isimli bir projeyi hayata geçirdi. Duygu Müzesi, koku ve duygu arasındaki bağlantıyı göstermek için yapılmış etkileşimli bir deneyim projesi. 56.000’den fazla kişinin ziyaret ettiği bu müzede, Glade kokularının ziyaretçilere duygularını keşfetmeleri için ilham kaynağı olmasıyla çıkılan duyusal bir yolculuk durumu söz konusu.
Vans Evi (The House of Vans) Londra’da patenciler için inşa edilen ve yine patenciler tarafından tasarlanma özelliğine sahip bir bina. ‘Off the wall’ sloganıyla hareket eden ve 30 bin m2’lik bir alana kurulu olan binada sanat, müzik, BMX, sokak kültürü ve modaya dair birçok şeyi bulunuyor. Vans Evi, sadece bir alışveriş alanı olarak değil aynı zamanda gençlerin sosyalleşebilmeleri için farklı olanaklar sunması bakımından ilginç bir deneyimsel perakendecilik örneği sunuyor.
Çok uluslu bir İngiliz moda giyim, ayakkabı, makyaj ve aksesuar satıcısı olan Topshop, Londra’daki genel merkezine yaz başlangıcında kurduğı sanal gerçeklik güçleriyle (VR) Oxford Street’te ilginç bir Rollercoaster deneyimine ev sahipliği yaptı. Marka bu çalışması ile tüketicileri için “sürükleyici ve paylaşılabilir bir deneyim” ortaya çıkarmaya çalıştı. Proje Videosu > https://www.youtube.com/watch?v=_ENEtE81AOQ
İlgiyle takip ediyorum