Debranding

Pazarlamada dünyasında Debranding’in bundan yaklaşık on dokuz yıl önce uygulanmasına karşın Türkiye’ye gelişi daha yeni oldu. Türkiye’de Debranding uygulaması ilk kez Coca-Cola tarafından ürünlerin üzerindeki logoların kişiselleştirilmesiyle hayata geçti. Coca-Cola’nın yaptığı çalışmayı Nutella’nın fırıncıları onurlandırmak için yaptığı kampanya izledi. Nutella’da yine ürün üzerindeki logoları kişiselleştirdi. Bu çalışmalar ile Türkiye’deki pazarlama dünyasında bu kavram bir anda hızlıca yerini aldı ve kendinden söz ettirmeye başladı.

Bu alanda dünyada en bilinen çalışmalardan bir tanesi 1995 yılında Nike’ın logosundan ismini (şimdilerde ise tekrardan isimli logoya dönüş yaptılar ) kaldırması. 2011 yılında Starbucks’da logosundan ismini çıkararak debranding’i uygulayan global markalardan biri oldu.

Debranding kavramı, markanın bir ürününde veya logosunda, marka isminden vazgeçmesi (feragat etmesi) şeklinde olabileceği gibi hiçbir ürün veya logoda marka ismine yer verilmemesi şeklinde de ortaya çıkabiliyor. Kelimenin başında yer alan –de ön eki de branding kelimesine olumsuzluk anlamını katıyor.

Bir markanın belirli bir süre veya süresiz bir üründe veya logosunda marka isminden vazgeçmesi büyük bir eylem gibi yorumlanabilir. Fakat bugünün pazarlama dünyasında bu büyük eylem gibi görülmemeli. Gelin pazarlama 3.0 çağının değer önermesine şöyle bir bakalım; pazarlama 3.0 dönemi işlevsel, duygusal ve manevi değer önermesini ortaya koyuyor. Bu dönemin Pazarlama 1.0 ve Pazarlama 2.0 dönemi değer önermelerinden farkı ise maneviyatı ortaya koyması. Birazdan bu konuya tekrar geleceğiz.

Debranding çalışmasının her ne kadar marka-tüketici arasında duygusal yönü olsa da markaların arka plandaki amaçlarından bir tanesinin ürünü daha çok satın alınabilir duruma getirmek. SSE/EFI tarafından yapılan bir araştırmada insanların satın alma kararlarının 2,5 saniye gibi kısa bir zaman diliminde verildiğini sonucuna ulaşılıyor. Satınalma konusunda bir diğer araştırmada Nymphenberg Grubu tarafından yapılan bir çalışma. Grubun yaptığı bir araştırmada alışverişe çıkanların satın alma kararlarının %50’sinin satış noktalarında kendiliğinde oluştuğu sonucu ortaya çıkıyor.

Bu iki araştırmaya baktığınızda satın almada zaman ve seçim tercihleri öne çıkan iki kritik unsur. Sanırım ki kişiye özelleştirilmiş bir üründe markaya kendini satın aldırma konusunda her zaman daha büyük avantaj sağlayacağı da yadsınamaz bir gerçek. Tabi ki burada aksine bir durumda söz konusu olabilir. Ayrıca kişiselleştirilmiş ürünlerin çevrimiçi (online) kanallarda paylaşım içerikleri de çok daha fazla olacaktır. Dolayısıyla marka konuştuğu evreni de bu sayede büyüyecektir.

Şimdi tekrardan pazarlama 3.0’ın değer önermesinden devam edelim. Yeni dönemde tüketiciler markalardan kendileri için direkt satın alma amacı gütmeden neler yapabileceklerini görmek istiyorlar.

Bilişim çağı ile birlikte tüketici-marka ilişkilerinin yeniden yorumlandığı bir döneme de girmiş olduk. Bu dönemle birlikte markaların davranış modellerinde büyük bir değişim gerçekleşti. Aynı şekilde tüketiciler içinde geçerli. Bu yeni dönemde daha fazla bilinçlenen tüketicilerle bağ kurmak çok zorlaştı. Dolayısıyla markaların artık daha farklı düşünmeleri ve düşündüklerini eyleme dökebilmeleri tüketiciler için önemli bir referans noktası oldu.

Debranding markalara farklı avantajlar sunuyor. Bunu sadece tüketici ile iletişim kanalında değerlendirmek de doğru değil. Logoların ve ürünlerin markaların algılanış biçimlerine en önemli rolü oynadığı düşündüğünüzde ve bu yeni döneminde algı savaşlarıyla dolu olduğu gerçeğini önümüze koyduğumuzda sanırım Debrading gibi faaliyetler çok daha fazla anlam kazanıyor.