Aşırı İletişim ve Mesaj Patlaması

Bir önceki yazımda iletişim araçlarının artış katsayısına değinmiştim. Bugün ise bu artışın getirdiği sonuçlardan biri olan ‘ Aşırı İletişim ve Mesaj Patlaması’na değinmek istedim.

‘Her yerde bir ekran olacak ve biz o ekranları seyretmek zorunda kalacağız’ demişti George Orwell 1984 isimli romanında. Sanırım bugün tamda Orwell’ın bahsettiği noktadayız.

Yankelovich Research tarafından yapılan ve New York Times’da yer verilen bir araştırmaya göre bir tüketici günde ortalama 3.000 ila 20.000 mesaja maruz kalıyor. Günlük ortalama sekiz saat uyuduğumuzu düşündüğünüzde geriye 16 saatlik bir zaman kalıyor. Gün içerisinde ortalama altı bin mesajla karşılaştığımızı düşündüğümüzde neredeyse her 9,6 saniyede, bir pazarlama mesajı ile karşılaşıyoruz. Sonuç ilginç olmasına karşın işin daha da ilginci dijital iletişim araçlarının henüz bu araştırmaya dahil edilmemiş olması. Dijital iletişim araçlarının da sürece dahil edilmesiyle 9,6 saniyelik bu sürenin çok daha aşağılara düşeceğini öngörmek çok zor değil.

Ulusal Biyoteknolojik Enformasyon Merkezi’nin yaptığı bir diğer araştırmada ise bir tüketicinin 2000 yılında her 12 saniyede yeni bir pazarlama mesajı ile karşılaştığı sonucu ortaya çıkıyor. Bu sürenin 2013 yılında ise 8 saniyeye düştüğü, 2020 yılında ise 6 saniye kadar düşebileceğinin öngörüsü araştırmada yer alıyor.

İnternet bağlılığının ve bağımlılığının artmasıyla birlikte pazarlama iletişim araçlarında yatay ve dikey yönde çok büyük bir genişleme ortaya çıktı. Bu genişlemenin sonucunda ise tüketiciler günlük olarak daha fazla mesaja maruz kalmak durumunda kaldı.  Bunun en iyi göstergesi olarak aşağıdaki rakamları inceleyebiliriz.

İnternette Bir Dakikada Neler Oluyor? başlıklı birçok araştırma paylaşılıyor. Bu araştırmalarda son üç yılın verilerini inceledim ve artış oranlarını analiz ettim. Sadece yedi mecrayı analiz etmem dahi gelişmeyi göz önüne sermeye yetti.

Ana akım mecralarda artışlar mesaj paylaşılma hızının düşmesine karşın herhangi bir gerileme söz konusu değil. Bunun yanında dijital dünyada her yıl yeni mecraların doğduğunu ve tüketicilerin bu mecralara kaydığını unutmamak gerekiyor. Dolayısıyla sadece Facebook veya Twitter rakamlarına bakıp yorum yapmak doğru bir yorum değil. Örneğin tüketiciler 2018 yılında Facebook ve Twitter kullanımlarına devam ederken bu iki ana mecranın yanına Netflix ve Instagram’ı da eklemişler. Yani tüketicilerin yoğun olarak kullandıkları mecra sayısı ikiden dörde çıkmış. Bunun tam olarak anlamıysa tüketicilerin maruz kalacakları reklam sayını kendi talepleriyle arttırmış olmaları.

İletişim noktalarının internete doğru kayması, maruz kalınan reklam sayısında da çok ciddi bir artış ortaya çıkardı. Bugün bir haber sitesine girildiğinde nerede hangi reklamın olduğunu, nereden bir reklam çıkabileceği artık bilinmiyor. Hatta otomatik açılan pop-up’lara dahi dikkat etmeden kapatma durumu söz konusu. Bu davranış şekli öylesine önemli bir seviyeye gelmiş olacak ki bu konu literatüre ‘Banner Körlüğü’ olarak geçmiş durumda.

Başka bir araştırmanın sonuçlarına göreyse bir tüketicinin günlük 5000’in üzerinde reklama maruz kaldığı, tüketicilerin bu reklamlardan sadece 86’sının farkına vardığı, bu 86 reklamdan ise sadece 12 tanesinin tüketiciler ile etkileşime girdiği sonucu ortaya çıkmış*. Yani bir tüketicinin günde bir reklama tepki verme olasılığı binde 2 düzeylerinde.  

Tüketicilerde ortaya çıkan ‘Geride Kalma’ ve ‘Yokluk’ hissiyatları, mecra tüketimlerindeki artışı tetikleyen diğer önemli etkenlerden. Bu iki etkenin getirdiği yeni yaklaşımlar ile reklam dünyasında etkin bir yaklaşım olan ‘İtme Yöntemi’, yerini artık ‘Çekme Yöntemi’ne bırakmış durumda.

Dijital pazarlama araçlarını kullanan marka sayısının her geçen gün artması, iletişim araçları arasına yeni mecraların eklenmesi gibi nedenlerden dolayı ortaya çıkan ‘Aşırı İletişim ve Mesaj Patlaması’, önümüzdeki dönemlerde de devam edecek. Önceki dönemlerde dikkat çekmek veya fark edilebilmek bir marka için çok daha kolayken, bugünün aşırılık dünyasında tüketici nezdinde seçicilik durumu söz konusu. Yani tüketicilerin filtre kriterleri çok daha artmış ve gelişmiş durumda.

Durum böyle olunca markaların binde 2’nin içine girebilmesi için doğru mecraları kullanması, iyi ve nitelikli içerik üretmesi, doğru hedefleme yapması, verileri iyi analiz etmesi, farklılık noktalarını hayata geçirebilmesi, dönüşümlere hızlı tepki verebilmesi gibi gerekliliği ortaya çıkıyor.

• https://sjinsights.net/2014/09/29/new-research-sheds-light-on-daily-ad-exposures/