Arketipler ve Marka İlişkisi

İnsanoğlunun, kendisi dışındaki varlıkları yine kendine benzer şekilde hayal etmesi en temel düşünme biçimlerinden biri. Hemen her canlı varlık, çevresini kendine göre algılar ve zihninde konumlandırır. İnsanlar, soyut ve metafizik varlıkları da insan biçimli düşünme ve sembolize etme eğiliminde olurlar. Markalar, da zihinde insan karakteristikleri ile canlanır. Başka bir deyişle her marka bir imaja ve bu imajı taşıyan belli bir kişiliğe sahiptir. Bu durumda bir markadan bahsettiğimizde zihnimiz o markayı tıpkı bir insan gibi algılayarak ona kişilik kazandırıyor. Bu nedenle tüketicinin gözünde her markanın kendine özgü değerleri, vaadi, dünya görüşü yanında yine insanlara benzer şekilde farklı inançları veya tutkuları olabilir.

Pek çok psikanalist, bu konuyla ilgili çeşitli çalışmalarda bulunmuştur ancak Carl Jung, diğer psikanalistlerden farklı olarak, insanları dışarıdan gözlemleyip sonuçlar çıkarmak yerine, insanların davranışlarını gerçekleştirirken hissettikleri duyguları ve hayalleri (içinde yaşadıkları fantezileri) incelemiş ve buna göre insanların iç dünyalarında etkin olan potansiyel güçleri (arketipleri) ortaya çıkarmıştır. Yaşamının önemli bir kısmını kolektif bilinç dışı ve arketip kavramını araştırmaya vermiş olan psikanalitik teorisyenlerinden psikiyatrist Carl G. Jung, ortak bilinçdışının ise arketiplerden oluştuğunu belirtmektedir. Kelime anlamı kök örnek olan arketipler Jung’a göre varlığı en uzak geçmişe dayanan ilk görsellerdir.[1]

Mark ve Pearson, marka kişiliklerini de tıpkı insan kişiliklerini algıladığımız gibi ilk olarak arketipler sayesinde ve hızlı bir şekilde algılayabileceğimiz düşüncesinden hareket ederek marka (kişiliği) geliştirmede kullanılan on iki ana arketip belirlemişlerdir.

Görsel Kaynak: Kaynak: Yakın ve Ay, 2012: 29

Mark ve Pearson, arketiplerin güvenilirliğini test etmek üzere 2000’li yılların başında farklı kültürleri de kapsayan geniş çaplı kantitatif bir araştırma yürütmüşlerdir. Mark ve Pearson, araştırmalarının sonucunda güvenilirliğinden emin oldukları 12 arketipi ve öncelikli işlevlerini belirli markalarla ilişkilendirerek göstermişlerdir.

Canan ve Ay’ın yapmış oldukları araştırmada (2012) kullandıkları arketiplerin tanımlarını şöyle sıralamak mümkündür[1]:

1.Yardımsever (Caregiver): Yardımseverliği, şefkati ve cömertliği temsil eder. Genellikle koruyucu, özverili, fedakar, bakıp büyüten ve sıklıkla ebeveyndir. İyiliksever, dostane, faydası dokunan ve güvenilirdir. Coca-Cola, Arko, Becel, Protex gibi markalarda bu karakteri görmek mümkündür.

2.Yaratıcı (Creator): Yenilikçiliği, sanatsallığı ve yaratıcılığı temsil eder. Yeniliği, güzelliği ve estetik bir standardı arayan bir hayalperesttir. Nicelik üzerinden niteliği vurgular. Apple, Sony, Lego, Vestel gibi markalarda bu karakter görülmektedir.

3.Sıradan Adam (Regular Guy): Çalışan çoğunluk (emekçi) sınıfını, güçsüz takımını, komşuyu (halktan birini) temsil eder. Azimli, erdemli, gerçekçi, büyük ölçüde samimi ve bazen de kadercidir. Genellikle alçak gönüllüdür. Fiat, Ülker, Eti, Çaykur gibi markalarda bu karakter görülmektedir.

4.Kaşif (Explorer): Bağımsız ve gönüllü maceraperest ile temsil edilir. Keşfetmek ister. Kendisini ve çevresini gözler. Sürekli hareket halindedir. Marlboro, RedBull, Peugeot, Turkcell gibi markalarda bu karakteri görmek mümkündür.

5.Kahraman (Hero): Cesur ve cengaver bir savaşçı tarafından temsil edilir. Asil bir kurtarıcı ve mücadelecidir. Değerini kanıtlayacak, güç bir görev üstlenir. İlham verir. İnsanlığı güç bir durumdan kurtarır. Örneğin Nike’ın zafer tanrıçasını yansıtan Michael Jordan’lı iş bitirici görüntüsü bir savaşçı tablosu çizer.

6.Masum (Innocent): Saf, inançlı, naif, çocuksu (çocuk ruhlu) bir karakter ile temsil edilir. Alçakgönüllü ve sakindir. Mutlu ve sade bir cennete özlem duyar. Gelenekçidir, yenilenmenin sembolüdür. Duru, Chanel, Dove, Pınar gibi markalarda bu karakter görülmektedir.

7.Soytarı (Jester): Eğlence ve zevk için yaşamayı temsil eder. Oyuncu, yaramaz ve komedyendir. Çoğunlukla alaycı ve neşelidir; bazen sorumsuz bir muzurdur. En çok iyi vakit geçirerek eğlenir. Örneğin, Disney yansıttığı hikayeler ile, yetişkinlerin dünyasında yer alan bir çok katı ve zıt kalıbı ortadan kaldırarak, insanların rahatlamasını ve deşarj olmasını sağlar. Bir Joker gibi kılıkta kılığa giren Axess kızı, Cem Yılmaz’lı OPET gibi markaları bu kategoride incelemek mümkündür.

8.Aşık (Lover): İçten, romantik, şehvetli ve özellikle tutkulu olmayı temsil eder. Sevgi ve zevk vermek ister. Baştan çıkarıcı ve kaprislidir. Knorr (küçük dokunuşlar büyük mutluluklar %100 Knorr), L’oreal (Siz buna değersiniz), Akbank, Algida gibi markalarda bu karakter görülmektedir.

9.Sihirbaz (Magician): Fizikçi ya da kimyacı, hayalperest bir karakter tarafından temsil edilir. Cihazların nasıl çalıştığını ve geliştirilebileceklerini araştırır. Bir öğretmen, uygulamacı ve bilim adamıdır. Doğal güçlerle, dönüşüm ve başkalaşımlarla çok ilgilidir. Magnum, Calgon gibi markalarda bu karakteri görmek mümkündür.

10.Asi (Outlaw): İsyankar ve yerleşmiş inanç, gelenek veya kurumlara karşı çıkan kimse tarafından temsil edilir. Uyumsuz ve hayatta kalandır. Çoğunlukla intikamcı, ortamı karıştıran, kurallara uymayandır. Harley Davidson, Pepsi gibi markalarda bu karakter görülmektedir.

11.Kral (Ruler): Güce ve kontrole şiddetli eğilim duyan kimse tarafından temsil edilir. Lider, patron ve hakimdir. Yüksek etki gücüne sahip, kimi zaman acımasızdır. Baskınlığını korur ve diğerlerini yönetir. IBM, Mercedes, THY, Vakko, Hilton gibi markalarda bu karakteri görmek mümkündür.

12.Bilge (Sage): Bilgi, tecrübe ve aydınlanmaya değer vermeyi temsil eder. Uzman ve danışmandır. Bilgeliğini ve zekasını kullanır. Biraz kendini beğenmiştir. Bilimsel, felsefi ve akıllıdır. Dünyada ünlü bir rehberdir. A.C. Nielsen, OMO, Milupa gibi markalarda bu karakter görülmektedir.

Kimliğin önemli bir bileşeni olan kişilik iletişimin de önemli bir unsurudur. Çünkü bir markanın kişiliği yoksa kendini tanıtması, dolayısıyla akılda kalması mümkün değildir. Bu nedenle her marka, kendi tarzını yansıtan bir imajı, tutarlı ve akılda kalmak için de tek görünüşlü şekilde uygulaması gerekmektedir. Bu açıdan zihinsel yönden derin kökenleri olan güçlü kişilik kalıpları olmaları sebebiyle de arketipler oldukça kullanışlı birer araçtır. Başarılı kişi veya markalara baktığımızda, onların belli bir ruh’la (arketip) harekete geçtiklerini görürüz ve çoğu, kilit noktada işlerini bu “ruh”un hallettiğini söylerler. Bu örnekler birer bilgi küpü olan arketiplerin potansiyel gücünü göstermektedir.