Amaca Yönelik Pazarlama

Tüketici karar düzeyinin rasyonellikten kademeli olarak uzaklaştığı, fiyat/kalite balansının hızlı bir şekilde kapandığı, seçim alternatiflerin hızla çoğaldığı bir dönemi yaşıyoruz. Ürün, kalite ve fiyat tarafında durum böyle olunca, markalarının tüketicileriyle iletişmesi için farklı noktalar bulması gerekiyor. ‘Amaca Yönelik Pazarlama’ tam da bu noktada oldukça etkili bir pazarlama disiplini olarak karşımıza çıkıyor.

Amaca Yönelik Pazarlama, 1980’lerde ABD’de ortaya çıkmış bir pazarlama disiplini. Bu disiplinde öncelikle sosyal bir sorun tespit ediliyor. Daha sonra ise hem belirlenen sosyal sorunun çözümüne katkı sağlamak hem de markanın imajını güçlendirmek için pazarlama stratejisi planlanıyor ve aksiyona geçiliyor.

Bu disiplinde marka ve tüketici, sosyal bir konunun çözümüne katkı sağlama temelinde bir araya geliyorlar. Bir araya gelme sırasında kurulan bağ genellikle güçlü olur. Bu tarz duygusal yönelişler, tutum ve davranış arasında güçlü bir yaptırım köprüsü de kuruyor.

Bu pazarlama disiplinin ilk örneği 1983 yılında American Express tarafından hayata geçirilmiş. American Express, ülkenin en önemli simgelerinden biri olan Özgürlük Heykeli’nin yenilenmesi ve açlıkla mücadele için sosyal bir kampanya düzenler. Bu kampanya tüketici tarafından büyük kabul görür. Bu sayede bahsi geçen sorunlara milyonlarca dolarlık kaynak sağlanırken marka imajının da ciddi anlamda güçlenmesi sağlanmıştır.

Türkiye’de ise bu pazarlama disiplinine yönelik ilk örnek 1998 yılında Cif tarafından hayata geçirilen ‘Cif ile Topkapı Sarayı Dış Yüzeyi Temizleme Projesi’dir. Topkapı sarayının görünümünün yenilenmesi kapsamında tüketici, devlet, sivil toplum ve özel sektörü bir araya getirerek bir amaç etrafından birleştirmesi nedeniyle bu proje 1999 yılında Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği (IPRA) tarafından Altın Dünya Ödülü’ne de layık görülmüştür.

Amaca Yönelik Pazarlama’da önemli konulardan bir tanesi de tespit edilen sosyal sorun ile marka faaliyet alanının uyum içinde olması.  Bu durum her zaman geçerli bir doğru olmasa da genel olarak faaliyet alanı ile sosyal sorunun uyum içinde olmasının avantajları fazladır. Örneğin Cif’in yaptığı proje, faaliyet alanı ile ilgili doğrudan ilgilidir. Cif bunun avantajını tüketici kabullenmesinde ve hafızasında fazlasıyla görmüştür.

Yapılan araştırmaların birçoğunda, tüketicilerin sırf sosyal bir sorunu çözmek için yaptıkları çalışmalardan dolayı mevcut markasını değiştirebileceğini söylemesi ‘Amaca Yönelik Pazarlama’nın gücünü ortaya koymaktadır.

İşin pazarlama kokmaması dikkat edilmesi gereken bir diğer önemli konudur. Burada hassas bir denge mevcuttur. Dengenin doğru bir şekilde kurulmaması markaya ciddi zararlar verebilir.

Cif örneğinde olduğu gibi devlet ve sivil toplumun da işin içerisine katılması, sonuçları güçlü bir pazarlama efsanesi ortaya çıkabilir. Markaların özellikle bu tarz sorunlar üzerinden yapacağı pazarlama çalışmalarında sivil toplum kuruluşları ile birlikte olması olayın algılanış biçimini de çok hızlı değiştirecektir.

Ülkelerin toplumsal konulara gösterdiği reaksiyonlar coğrafi, kültürel, din gibi nedenlerden dolayı farklılık gösterebilir. Türkiye’yi ‘Amaca Yönelik Pazarlama’ ekseninde düşündüğümüzde, toplumsal olarak hızlı reflekslere sahiptir. Refleksin hızlı olması kabullenişi ve sahiplenmeyi çok hızlı artabilir.

Markaların bu pazarlama sayesinde satışlardan elde ettikleri karın bir bölümünü bu projeye bağışlaması bu disiplinin önemli özelliklerinden bir tanesidir. Bu disiplinin pazarlama karması ise ‘ Ürün, Fiyat, Dağıtım ve İletişim’ olarak karşımıza çıkar.

Turkcell’in 2000 yılında ilk adımlarını attığı ‘Kardelenler’ projesi kız çocuklarına eğitimde fırsat eşitliği sağlamak amacına sahipti. Bu proje öylesine verimli sonuçlar verdi ki (bugüne dek 100.000 burs verilmiş ve 28.000 kız çocuğuna ulaşılmış) proje 13 yıl sonunda Turkcell’den ayrılarak farklı noktalara gitti. Toplum projeyi çok ciddi anlamda sahiplendi. Proje National Geographic belgeseline konu oldu. Bakıldığında bu proje Turkcell’in faaliyet alanı ile doğrudan ilgili olmamasına karşın sonuçları verimli, toplum tarafından kabullenişi etkili bir proje olmuştur.

Sonuç olarak ‘Amaca Yönelik Pazarlama’, markaya net ve ölçülebilir katkılar sağlamanın yanında, tüketici ile etkili bir bağ kurmasına da destek olabilir. Doğru ve amacına uygun bir sorun tespit edilerek yıllara yayılan bir pazarlama stratejisi sayesinde marka imajı, marka bilinirliği ve satışlar etkili bir şekilde artış gösterebilir. Ayrıca bu çalışma ile hedeflenen sonuçlara ne denli ulaşıldığı, işleyişin nasıl ilerlediği gibi sonuçların periyodik olarak kamuoyu ile paylaşılması da oldukça önemlidir.