Tüketici beklentilerinin hızla artmasıyla birlikte, ticaretin süreçleri ve anlayışları da daha fazla optimize edilmeye ihtiyaç duyuyor. Dijital dünyanın sunduğu imkanlar sayesinde benzersiz teklifler artık hiç olmadığı kadar belirleyici hale gelmeye ve ön plana çıkmaya başlıyor. Yeni trendler doğrultusunda tüketici davranışlarını ve zihniyetlerini tahmin edebilmek ise giderek zorlaşıyor. Böylesi bir ortamda ise beklentilere göre teknolojiye doğru hizalanabilmek artık kolay olmuyor.
Günümüzün post-modern tüketicileri, satın alma yolculuğunda alışılmışın dışındaki detayları değerli buluyor. Pragmatik bir bakış açısıyla anında tatmin duygusunu güçlendiren, marka sadakati daha düşük, esnek ve olan ve çeşitliliğe önem veren, geleceğe değil bugüne odaklanan, bütünden ziyade küçük parçacıklara, biçime önem veren ve tutkuyu maddeleştiren bir kitleyle karşı karşıyayız. Uzun vadeli rasyonel vaatler, artık eskisi gibi tüketiciler için yeterli değil.
Bu dönüşüm sürecinde ticaretin sınırları ve kuralları değişmekle kalmıyor, aynı zamanda dönüştürücü bir role de bürünüyor. Süre, hız ve satın alma yolculuğu derken, ticaretin hacmi ve biçimi beklenenden ve öngörülenden hızlı değişimler gösteriyor. Bu değişimler, hem davranışları hem de yaşam tarzlarını ve kültürleri doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen güçlü etki çemberleri oluşturuyor. “Sezgisel Ticaret”, “E-Ticaret”, “Q-Ticaret” ve “S-Ticaret” gibi kavramlar, ticaret ekosisteminin boyut ve kapsamını derin değişimlere maruz bırakıyor. Dinamik ekosistemde adaptasyonun kapasitesi belki de en belirleyici yetkinliklerden bir tanesi olarak ön plana çıkmaya başlıyor.
Ticaretin farklılaşan boyutlarına markaların uyum sağlaması yavaş yavaş bir probleme olabiliyor. Uyum süreçlerinde markaların yapması gerekenler kadar, yeni nesil dijital etkiler de belirleyici olabiliyor. Örneğin, FOBO (Fear of a Better Option) yani “daha iyi bir seçenek bulma korkusu” gibi faktörler, yakın zamana kadar hayatlarımızda bu kadar etkili değildi. Ancak bugün, etkileyici bir yönlendirici olarak kararlar üzerinde kilit rollere sahip olabiliyor. Gelişmiş teknoloji ve internetin küresel kullanımı, FOBO gibi etkileri kültürlerden bağımsız biçimde sosyal davranış haline getiriyor.
Yeni nesil ticarette kişiselleştirme, erişilebilirlik, farklılık, tazelik ve kapsayıcılık gibi unsurlar önemli olduğu kadar, bunları bütünde sunabilmek de bir o kadar değerli. Her bir başlığı ayrı ayrı değerlendirmek ve uygulayabilmek zor iken, hepsini bir bütün halinde sunarak anlamlı hale getirmek ciddi bir efor gerektiriyor. Bu karmaşık ve kompleks durumlarda ise bazı kolaylaştırıcılar, oyundaki dinamikleri yönlendirmek adına fırsatlar sunabiliyor. Popüler kültür de bu kolaylaştırıcılardan bir tanesi. Tüketici kültür ve beklenti dönüşümündeki rüzgarı arkasına alarak gelişen ve bazı alanlarda “Popüler Ticaret (P-Ticaret)” olarak adlandırılan bu evren, gün geçtikçe daha fazla dikkat çekiyor.
İnternet öncesi dönemde de popüler kültürün ticaret üzerinde etkileri söz konusuydu fakat bu çerçeve daha çok ünlüler veya iş birlikler ile gerçekleşen çalışmaların ötesine geçmiyordu. Bugün ise içeriğin erişilebilirlik ve kapsayıcılık kapasitesinin gelişmesi konuyu başka bir boyuta ve etki seviyesine ulaştırdı. Popüler kültür hayatın birçok yönünü derinden etkileyebiliyor.
Tam da bu noktada popüler kültür tanımını genel perspektifte de vermek güzel olabilir. Popüler kültür, belirli zaman dilimlerinde geniş kitleler tarafından benimsenen ve yaygın olarak tüketilen kültürel ürünler ve pratikler bütünüdür olarak ifade ediliyor. Aslında popüler kültür dönemsel inançlar veya nesneler topluluğu olarak da ifade edilebilir.
Tüketicilerin dikkatini çekmek kadar onlarla bağ kurabilmek ve bu süreci sürdürülebilir kılabilmek de kolay değil. Popüler kültür, geniş kitlelere hitap edebilmesi, özgün dili ve unsurlarıyla bir adım öne çıkıyor. Tüketicilerin tercihlerini ve satın alma davranışlarını etkileyen, anlamlılık katma noktasında bu güçlü bir unsurdan bahsediyoruz. Bu etki, tüketicilerin daha fazla ücret ödemesini sağlayabilecek kadar da etkili. Popüler kültürü gelip geçici bir trend olarak görmemek faydalı olabilir. Tam aksine, uzun yıllar boyunca sadakatini koruyan, markaya yeni iletişim kapıları açan ve ciddi gelir sağlayan yüksek katma değerli bir model olarak düşünülmeli. Popüler kültürün etkisiyle fazla efor harcamadan tüketiciyi arzu edilen yörüngeye çekebilme potansiyeli dahi heyecan verici.
Popüler kültürün sağladığı referanslar sayesinde, arzu edilen duyguları harekete geçirme fırsatını yakalayabilmek eskisi kadar zor değil. Çevrimiçi yayın kanalları, üyelerinin oldukça detaylı verilerine sahip olduğu için bu mecralar, kapsamı içerik yayınının ötesine taşıyor. Disney, Star Wars ve Marvel gibi popüler eğlence markaları, uzun yıllardır ilgili pazarda güçlü yerler açmaya devam etmekte. Yakın dönemde Netflix de bu kervana katılarak Netflix.shop’u hayata geçirdi.
Kaynak: https://gripsintelligence.com/insights/retailers/netflix.shop
Netflix’in abone sayısı yıllar bazında ortalama yüzde 10 artış trendiyle gelişiyor ve şu an küresel olarak 238.3 milyon ücretli aboneye sahip. 2023 yılında bir önceki yıla göre yüzde 6,6’lık artışla 33,7 milyar dolar gelir elde eden Netflix, olumsuzluklara ve rakiplerin çoğalmasına karşın net gelirini yüzde 20,4 artışla 5,4 milyar dolar seviyesine çıkarmayı başardı. Gelir modelini çeşitlendirmeyi her zaman arzulayan marka, bu konudaki en radikal adımlarından bir tanesini ise Netflix.shop’u hayata geçirerek attı. Netflix.shop, popüler kültürü kullanarak marka için yeni bir gelir kaynağı kapısı oluşturdu. Gripsintelligence’daki verilere göre, Netflix.shop içerisinde ortalama sipariş tutarı 250-275 USD arasında değişiyor. Mecranın 2024’ün ilk üç ayındaki geliri ise önceki üç aya kıyasla yüzde 47 artış göstermiş durumda.
Netflix yetkilileri bu konu ile ilgili olarak yaptığı açıklamada ise şunları not düşüyor: “Hayranlara en sevdikleri hikayelerle bağlantı kurmaları için yeni bir yol sunmaktan ve onları hikaye anlatımının gücünü tüm biçimleriyle benimseyen yeni nesil sanatçı ve tasarımcılarla tanıştırmaktan heyecan duyuyoruz.”
Bu açıklama, bana Rob Walker ve Joshua Glenn’in 2009 yılında hayata geçirdikleri ‘Significant Objects’ projesini hatırlattı. Hikayenin gücüne dikkat çekmek amacıyla yapılan bu deneysel çalışma, hiçbir değeri olmayan ürünlerin üzerine üretilen hikayeler sayesinde nasıl değer kazandığını göstermişti. İkinci el pazarından ortalama 3 dolara alınan ürünler, yaratılan hikayeler sayesinde ortalama 86 dolara alıcı bulmuştu. Bu çalışma hikaye faktörünün post-modern tüketicinin satın alma davranışlarında ne düzeyde etkili olabileceğini göstermesi bakımından da değerli. Dolayısıyla Netflix’in attığı adım da oldukça anlamlı ve şirket çıktıları açısından da katma değerli sonuçları olacak bir çalışma. Hem mevcut trafiği yükseltmek, hem tüketici bağını geliştirmek hem de karlılığa katkı sağlamak adına popüler kültürü tetikleyici bir araç olarak kullanmak yerinde bir hamle.
Popüler kültürün ticaret ekosistemi üzerindeki etkilerine hızlıca birkaç örnek daha verelim. Örneğin, How I Met Your Mother dizisinin finalinde Ted Mosby’nin çocuklarının annesiyle yağmurda sarı bir şemsiyenin altında buluştuğu sahne vardı. Bu sahne Amerika’da sarı şemsiye satışlarında büyük bir artışa yol açmıştı. Tek bir sahne ile benzersiz bir ürün satışından bahsediyoruz.
Bir başka örnek ise Walter Tevis’in 1983 tarihli aynı adlı romanına dayanan Amerikan dramatik mini dizisi The Queen’s Gambit adlı çalışmadan. Bu dizi yayınlandıktan sonra satranç oyunu bir anda popüler oldu ve eBay’de satranç seti satışları yüzde 273 artış gösterdi.
Bu örnekler dışında popüler kültürün (Barbie, Taylor Swift vb.) çok farklı örneklendirmeleri de mevcut fakat bahsettiğimiz örnekleri beklenmeyen sonuçlara etki etmesi bakımından daha kıymetli bulduğum için paylaşmak istedim. İnternetin etkisiyle bugün aynı gün içerisinde dahi popüler kültüre yönelik çok hızlı etkiler yaratılabilirken içerik kalabalığın arasında ön plana çıkabilmekte bir o kadar zorlaşıyor. Markalar hem uygulamada hem de iletişim pratiklerinde klasik pazarlama anlayışının ötesine geçebilirse, popüler kültürün gücüyle çok farklı sonuçları elde edebilecek işler ortaya çıkabilir.
Yeni oyunda tüketicileri yakalayabilmek ve elde tutabilmek en büyük meydan okumalardan ve farklılaşabilme yöntemlerinden biri. Popüler Ticaret olarak adlandırılabilecek bu yeni ekosistem, dijital dünyanın yetkinlikleri ve imkanları ile birleştiğinde markalar için ticaretin ötesinde faydalar ve avantajlar sunacak boyuta çıkabiliyor. Çok boyutlu rekabet ortamında, popüler ticaretin dinamiklerine hakim olmak veya bu eksende olabilecek fikirlere odaklanmak, daha kalıcı ve işlevsel bağların ve karlılıkların ortaya çıkmasına zemin hazırlayabilir.
Bir yanıt yazın