Ayar Veren Tüketiciler (Vigilante Consumer)

Konuya bir soru ile başlamak istiyorum.

Bugünün tüketicileri neden bu kadar öngörülemez veya değişken hale geldi?

Aynı kişi olmasına karşın gerçek dünyada farklı davranışlar sergileyen, dijital dünyada ise bambaşka davranışlar ortaya koyan tüketiciler ile karşı karşıyayız. Gerçek yani fiziksel iletişimde kabul ettiği detayları, dijital evrende itiraz ederek bir anlamda kanunsuzluk üzerine gelişen bir davranış kalıpları söz konusu.

Bu duruma yol açan nedenlerin en başında ise tüketici sınıfların bozulması gelmekte. Bireyin giderek güçlendiği, bu güç ekseninde kanunsuz davranışların giderek geliştiği, post-modern dünyanın prosumer tüketicileriyle karşı karşıyayız.

Geleneksel dünyada tüketiciler, kitleler ve sınıflar olarak iki temel evrende değerlendirebiliyordu. Bugün ise sosyal hiyerarşi bozuldu, sosyal ve psikolojik riskler alt seviyelerden ana belirleyici etkenler haline geldi.

Davranış kalıplarında köklü değişimlerin olduğu düşünüldüğünde, tüketicileri belirli sınırlar içerisine alan kuşak sınıflandırmalarının da yavaş yavaş değişmesi gerektiği söylenebilir. Bunun en temel nedeni ise davranışların doğum tarihlerinden sıyrılması ve –artık- grift bir yapıya sahip olması.

Aşağıdaki sahne V For Vendetta’nın o meşhur konuşmasından. Her ne kadar konunun temel ekseni farklı bir amaçla gerçekleşmiş olmasına karşın ayar veren tüketiciyi en iyi ifade eden sahnelerin başında geldiğini düşünüyorum. Bu sahneyi izledikten sonra konumuza devam edelim.

Durum bu şekildeyken sizleri Vigilante Consumer ile tanıştırmak isterim. “Ayar veren veya kanunsuz tüketiciler” olarak tercüme edebileceğimiz “Vigilante Consumer”, etkisini her gün biraz daha güçlü hissettirmekte.

Vigilante Consumer dediğimiz kavram fütürist ve BrainReserve’in kurucusu ve CEO’su Faith Popcorn tarafından literatüre kazandırıldı. Popcorn konuyla ilgili şöyle diyor; “Bu insanlar baskı, protesto ve politika yoluyla piyasayı manipüle etme eğiliminde.”

Vigilante Consumer, bir anlamda dijital dünyayı iyi bilen ve bu dünyanın farkında olan kişilerin, temel eksende bunu bir yaptırım aracı olarak kullanmaları durumu. Konunun kapsamı standart bir şekilde talebini internete yazan bir kişiden çok daha farklı. Teknolojinin gelişmesiyle birlikte, bu konunun gelecekte çok daha zorlayıcı bir hal alacağı da şimdiden söylenebilir.

Bu tüketiciler var olandan ziyade ağırlıklı olarak kendi kanunlarını arama eğilimindeler. Herhangi bir ürün satın aldığında belirli şartları kabul etmesine karşın, o şartlar yokmuş veya o şartları kabul etmemiş gibi düzeltici bir eylem beklemekteler.

Toplumda yavaş yavaş yerleşik hal almaya başlayan bu konu, bir davranış kültürüne de dönüşmeye başlıyor. Olayların kendi istekleri doğrultusunda gelişmesini isteyen ayar veren tüketiciler, markaları nasıl köşeye sıkıştıracaklarını da oldukça iyi bilmekte.

Markalar açısından değerlendirildiğinde ise bu tarz konuları yönetebilmenin yolu bütünsel bir değişimden geçiyor. Birçok marka konunun farkında olduğunu söylese dahi, bu süreçleri ‘Dijital Müşteri Hizmetleri’ başlığı altında ele alan marka sayısı halen çok az durumda.

Unutmamak gerekir ki, dijital evrende bir insanı yönetmenin psikolojisi veya davranış modeli her açıdan geleneksel anlayışından farklıdır. Bunun üzerine ayar veren tüketicilerinde sürece dahil olduğu düşünüldüğünde, işin boyutu beklenmedik noktalara gidebilecek riskleri de barındırmakta. Marka açısından basit gibi görülen konu, bir süre sonra markaya ciddi bir yaptırım aracı olarak dönebilmekte.

Tüketiciler markalar ile herhangi bir anlaşmazlığa düşmesi sonucunda konuyla alakalı videolar çekip yayınlayabiliyor, metin bazlı içerikler üretip aynı anda birçok mecrada servis edebiliyor veya şikayet sitelerine bu şikayetlerini yazabiliyor. Bu tarz davranışlar markaların pazarlama anlayışlarını, ürün vaatlerini veya operasyonel süreçlerini de değiştirebiliyor.

Müşterinin yanında olan bakış açılarını desteklememe karşın “Müşteri her zaman haklıdır” yaklaşımının suiistimal edilmeye başladığını da söylersek sanırım yanılmış olmayız.

Ayar veren tüketiciler, konunun ve olayın içeriğinden ziyade dijital dünyanın etkisini bir tehdit aracı olarak kullanma niyetinde. Bu kişiler dijital psikolojide giderek güçlenen negatif duygusal bulaşma hızını da yanlarına alarak, markalara önemli yaptırımlar yapabilir konuma gelmekte.

Post-modern dünyanın prosumer tüketicilerinin karar verme, sonuçlandırma ve sürdürme süreçleri ve araçları, geleneksel döneme göre değil bundan üç yıl öncesine göre dahi oldukça farklı. Bu açıdan değerlendirildiğinde markaların bu dili anlayan ve yöneten süreçleri bir an önce bünyelerine dahil etmeleri de bir o kadar önemli.

Ayar veren veya kanunsuz tüketiciler olarak ifade edebileceğimiz bu kişi veya gruplar, yeni bir iletişim şekli veya yeni bir davranış tarzı bekliyor. Terazinin oldukça hassas olduğu bir konu bu. Bundan dolayı markaların farkına varma kapasiteleri kadar farkına vardıkları detayları eylemlere dönüştürebilmek kapasitelerini de geliştirmesi gerekmekte.