1800’lerde dünya nüfusunun yaklaşık yüzde 2’si kentlerde yaşarken, bu oran 1900’lerde yüzde 13’e (yaklaşık 220 milyon kişi) kadar ulaştı*. Bugün ise dünya nüfusunun yaklaşık yüzde 54’ü kentlerde yaşıyor. Bu oranın 2050 yılında ise yüzde 66’ya ulaşması bekleniyor**. Rakamlardan da anlaşılacağı üzere dünya genelinde kentli nüfus hızla artıyor. Kentli nüfus oranındaki artış, tüketim davranışları ve bu davranışların ortaya çıkma şekillerinde de önemli değişimlere neden oluyor. Günümüz koşullarında kentli nüfusun tüketim yönlendirmelerinde etkili bir gücü bulunuyor. Bu gücün arkasında yatan en önemli iki neden ise bu grupların teknolojiye olan hakimiyeti ve içerik oluşturmadaki etkin yapıları.  

Modern tüketim kültürüyle birlikte tüketime yön veren grupların sayısında artışlar yaşanmaya başladı. Her dönemde farklı grupların toplum üzerindeki etkisi artmasına karşın bu grupların etki alanları dijital dünyaya kadar oldukça sınırlı kaldı. Teknolojinin iletişim tabanlı kullanılmasıyla birlikte bu grupların etki alanlarında da ciddi değişimler ortaya çıktı. Teknoloji, tüketici arzularına etki eden önemli araçlardan biri haline geldi.

Yeni bir şey deneyimlemenin heyecanı, arzusu ve getirdiği sosyal statü yeni olan anlayışını daha da önemli hale getirdi. Teknolojiyi etkin kullanan kentli nüfusun tüketim alışkanlıkları arasında yer alan ‘Yeni Olan (Newism)’ anlayışı da baskınlığını giderek arttırmaya başladı. Tüketim süresinin giderek kısaldığı günümüzde yeni bir şeye duyulan arzu ve istek, tüketicilerin farklılaşma noktalarından bir tanesi haline geldi. Tüketiciler artık yeni olanın peşinde. Ekonomik güçten bağımsız olarak tüm dünya toplumlarında geçerli olmaya başlayan bu tüketim yaklaşımı etkisini günden güne arttırıyor.

Tüketici taleplerini bu eksende anlayabilmek markalar açısından da kritik bir konu haline geldi. Bu durum bazı markalar açısından konumlanma ve ürün stratejilerine direkt etki eden bir faktör oldu. Tüketicilerin talep etme seviyeleri ve yeniye olan arzuları, ürün yaşam sürelerini de yakından etkilemeye başladı. Kolay tüketim, hızlı eskime veya demode olma gibi nedenlerden dolayı ürün yaşam eğrisindeki makaslar giderek daralmaya başladı.  

Talebi yönlendirebilme veya algıyı değiştirebilme (fayda vb.) gibi fırsatların da ortaya çıkmasını sağlayan ‘Yeni Olan (Newism)’ anlayışı, dijital dünyanın da gücüyle etki kapasitesini genişletmeye başladı. Yakın zamana kadar Etki Pazarlaması (Influencer Marketing)’nın yönlendirmeleri ile şekillenen bu yaklaşım, şimdilerde tabanını yatay eksende genişletmeye başladı. (Etki pazarlamasının ülkemizde yanlış anlaşıldığını ve yanlış kullanıldığını eklemek isterim). Tüketiciler artık büyük grupların değil kendi küçük gruplarını kurmaya ve bu grupların etkisinde yönlenmeye de başladı.

Kısa zaman öncesine kadar sahip olma gibi aidiyet duyguları daha baskındı. Şimdilerde ise ilk deneyimleyen olabilmek, bunu sunabilmek daha etkili bir davranış şekli olmaya başladı. Bu durum sabırsızlık ve tatminsizliği de beraberinde getirdi.

Günümüzün kentli tüketicileri farklı türlerde ve çok sayıda yeni deneyimler yaşamak istiyor. Mali açıdan yeni bir şey deneme riskinin giderek azalması, bu istekleri daha kolay uygulanabilir hale getiriyor. İhtiyaç olmamasına karşın yeniye olan arzu günden güne baskın bir hal alıyor. Bu arzunun kaynağı ise sosyolojik dürtülere dayanıyor. Yeni bir şeyi deneyimlemek veya sahip olmak da eskisi gibi sadece satın almaktan geçmiyor. Kiralama gibi yöntemler bu süreçte önemli avantajlar sağlıyor. Bu yöntemler sayesinde tüketici üzerindeki birçok yükte ortadan kalmış oluyor.

Yeni olan (Newism) anlayışında yeni bir şeyi ortaya çıkarmak değil var olan bir deneyimi, yeni bir şekle büründürerek sunma durumu da söz konusu olabiliyor. Örneğin ‘Doğu Ekspresi’ ilk seferine 1948 yılında başlamasına karşın son iki yılda gördüğü ilgiyi tarihi boyunca görmediği gerçeğini unutmamak gerekiyor. Yıllardır var olan bu deneyim, kentli nüfusun etkisiyle farklı bir formata büründürülerek talep seviyesi geliştiriyor.

Tüketiciler artık mevcut bir deneyimi veya tüketimi de yeni bir şeymiş gibi sunma ihtiyacı hissediyor. Yeni olan anlayışı da tam olarak bu eksende şekilleniyor. Markaların yeni bir ürün çıkarması değil mevcutta olanı yeni bir şeymiş gibi sunmayı öğrenmesi, bilmesi ve tüketicilerini bu şekilde yönlendirmesi de gerekebiliyor. Bu yaklaşım özellikle hem marka hem de tüketici açısından önemli maliyet avantajları ortaya çıkarıyor.

Mevcut olanı yeni bir şeymiş gibi sunabilme yaklaşımı günden güne etki alanını genişletiyor. Markaların bu anlayışa doğru kaslarını güçlendirmesi giderek önem kazanıyor.

*http://www.bilimgenc.tubitak.gov.tr/sites/default/files/Nufus/index.html

** BM tarafından yayınlanan ‘”Dünya Kentleşme Beklentileri” raporuna göre