Yeni dönem pazarlama anlayışının hakim olduğu günümüz dünyasında, hikayeleştirme yöntemi markalar ve tüketiciler arasındaki önemli iletişim ve etkileşim araçlarından biri olarak karşımıza çıkıyor.

1450’lili yıllarda yazılı reklamın ortaya çıkması, 1730’da reklamların dergilerde yer alması, 1839’da posterlerin reklam için kullanılması, 1867’de billboardların pazarlamaya dahil olması, 1922’de radyonun, 1941’de ise televizyonun reklam mecrası olarak kullanılmaya başlaması, tüketici ve marka arasındaki iletişim serüveninde önemli değişimleri ve gelişimleri ortaya çıkardı. Bu gelişim ve değişimler, tüketici kararlarını etkileyebilecek önemli sonuçlarının yanında, içerik yaklaşımında da önemli farklılaşmaları beraberinde getirdi.

Postmodern pazarlama anlayışının hakim olduğu rekabetçi pazar ortamında, tüketici kararlarında rasyonel nedenlerin etkisi azalmaya, duygusal nedenlerin etkisi artmaya başladı. Tüketicilerin iç dünyalarına dokunmadan sadece rasyonel temeller üzerine kurulmuş bir pazarlama yaklaşımının hayatta kalabilmesi neredeyse mümkün olmamaya başladı. Hikayeleştirme yöntemi de bu noktada kendisinden söz ettirmeye başladı.

Bilginin salt bir şekilde sunulmasıyla hikaye ile sunulması arasında önemli farklar bulunuyor. Hikaye ile sunulan içeriklerde insan beyni normal işleyiş ritmine göre iki kat daha etkin ve aktif çalışmakta. Princeton Üniversitesi’nden Profesor Uri Hasson’a göre hikayeler; ‘Beyindeki ilgili bölgelerin tüm fonksiyonlarını çalıştırmakta ve karar alma süreçlerini etkilemekte’.

Konuya ilişkin Erkin Şahinöz Tedx’de yaptığı ‘Coğrafya Kader Midir?’ isimli konuşmada şöyle örnek veriyor; Eğer Zeytinyağı üretiyorsanız coğrafya kaderdir ama hikayesi olan bir zeytinyağı üretiyorsanız coğrafya kader değildir. Türkiye, ürettiği zeytinyağını dünyanın en büyük zeytinyağı üreticisi İtalya’ya satıyor. Hikayesi olmayan zeytinyağımızı İtalya’ya hammadde fiyatına yani çok ucuza satıyoruz. Zeytinyağımız orada İtalyan şişesine giriyor. Şişenin hikayesinde Vivaldi var, Rönesans var, Leonardo Da Vinci var, Galileo var. Zeytinyağı orada bir hikaye kazanıyor ve bizim 3’e sattığımızı İtalyan 15’e satıyor.’ Hikaye bir ürünü nereden nereye getirebiliyor. Üretmek işin en zor kısmıyken eğer ne kadar iyi bir ürün üretirseniz üretin hikayeniz yoksa markalaşma işi çok kolay oluyor.

Hikayeler içeriklere hayat vermekte, duygu katmakta ve insani özellik kazandırmaktadır. Duygular da satın alma sürecini yönlendirebilme ve değiştirebilme gücüne sahiptir. Bu yönüyle hikayeler duyguları harekete geçirebilme gücüne sahip önemli katalizörlerdir.

Birçok marka tarafından etkin olarak kullanılan ‘Hikaye Anlatımı veya Hikayeleştirme’ yöntemi, tüketiciler tarafından da talep edilir hale gelmiştir. Etkili bir içerik pazarlama sitesi olan OneSpot**’un yaptığı araştırmaya göre tüketicilerin yüzde 92’sinin markalardan hikaye odaklı reklamlar beklediği sonucu ortaya çıkmıştır.

Rob Walker ve Joshua Glenn tarafından 2009 yılında hayata geçirilen ‘Significant Objects’* projesi, hikayeleştirmenin önemine dair çarpıcı sonuçlarıyla dikkat çekiyor. Bu ikili tarafından maddi değeri çok küçük olan ürünlere  (kar küreleri, düğmeler vb.) kısa hikayeler yaratıldı. Her biri ayrı hikayeye sahip bu ürünler eBay’den satışa sunuldu ve bedellerinden çok daha yüksek fiyatlara satıldı. Proje kapsamındaki ürünlerden bir tanesi ‘Metal Bot’ isimli küçük bir çizmeydi. Bu ürüne Binbaşı Chatham Roberdeau Wheat (Amerikan İç Savaşı sırasında Konfederasyon Devletleri Ordusunda büyük bir kaptan) üzerinden bir hikaye yazıldı. Bu hikaye de Wheat’in Napoli şehrinden yola çıkmadan hemen önce erkeklere bu küçük pirinç çizmelerden dağıttığı ve iç savaş sırasında hayatta kalan dört kişiden birinin bu botlara sahip olduğu üzerinde duruldu. *. Normal şartlarda gerçek değeri 3 dolar olan bu küçük metal bot, yaratılan hikaye sayesinde 86 dolara alıcı buldu. Oluşturulan hikayeler ürünlerin değerini radikal bir şekilde arttırmıştı. Bu proje için 128.7 dolara satın alınan ürünler, hikayeleştirme sayesinde yüzde 2.706’lık bir değer artışı ile 3.612,51 dolara satıldı.


Significant Objects – Metal Bot

Hikayelerin kalıplaşmış davranışlar üzerinde de önemli değişim etkileri bulunmakta. 4 Kasım 2008’de ABD’nin seçilen ilk siyahi başkanı olan Barack Hüseyin Obama, seçim sürecinde öykü anlatma tekniğini etkin olarak kullandı. Mevcut durumunu hikayeleştirerek sunan Obama, bu yaklaşımıyla birçok insan için umut kaynağı oldu. Bu yöntem seçimlerde kendisine büyük katkı sağladı ve yüzde 52’lik oy oranı ile seçilme başarısını gösterdi.

Klasik yöntemlerinin yanında dijital dünya ile hayatımıza giren ‘Çok Kanallı Öyküleştirme (Transmedia Storytelling)’ ve ‘Görsel Öyküleştirme (Visual Storytelling)’, markalar tarafından etkin bir şekilde kullanılmaya başlanan modern hikayaleştirme yöntemlerinin başında geliyor. Bu tarz yeni yöntemler farklı içerik türlerinin ortaya çıkmasını sağlıyor. Çok kanallı öyküleştirme yöntemi birbirinden farklı mecraların aynı hikayeyi işlemesi esasına dayanmasına karşın, görsel öyküleştirme yöntemi ise hikaye anlatımında video, fotoğraf gibi görsel araçların kullanılması esasına dayanıyor.

Hikayelerin güçlü birer tetikleyici olmasının bazı dayanakları bulunuyor. Bu dayanakların bir kısmını şu şekilde sıralamak mümkün. Hikayeler;

  • Zihinde herhangi bir sorgulamaya takılmadan direkt olarak bilinçaltına ulaşabilir,
  • İçeriğin kişiselleştirmesine yardımcı olur,
  • Bağ kurma ve empati sürecini kolaylaştırır,
  • Etkili duygusal temas noktalarını inşa eder,
  • Bilgi aktarımı daha kolay gerçekleşir,
  • Gerçeklik ve inandırıcılık gücü yüksektir,
  • Olayların çok daha kısa ve etkili bir şekilde anlatılmasını sağlar,
  • Duyguları harekete geçirme gücüne sahiptir,
  • Özgürlük alanı oluşturur ve baskı altında kalmaksızın düşünmeyi sağlar,
  • Tüketici zihninde özdeşleşme yaratır.

Land Rover tarafından markanın 70’inci yıldönümünü kutlamak için hayata geçirilen ‘The Land of Land Rovers’  projesi konuya güzel bir örnek. Maneybhanjang ve Sandakphu (Himalayalara yakın iki küçük köy) köyleri arasındaki zorlu dağ yollarında taşımacılık yapan ve bu iş için Land Rover kullanan yerel sürücülerin hikayesi, markanın 70’inci yıl mesajının temelini oluşturmuş. Bu kapsamda Land Rover ekibi köylülerin hikayelerini yakından incelemek için on gün boyunca yerel halk ile birlikte köyde yaşamışlar. Tüm bu sürecin sonunda ise aşağıdaki ‘The Land of Land Rovers’  filmi ortaya çıkmış.

Hikaye anlatımında katma değerli sonuçların ortaya çıkabilmesi için dikkat edilecek bazı temel noktalar ise şu şekilde sıralanabilir.

  • Samimiyet, doğallık ve gerçeklik önemlidir,
  • Anlatım tarzı sade ve yalın olmalıdır,
  • Markanın kimliği ile içerik tutarlı olmalıdır,
  • İçerik ilgi çekici bir şekilde sunulmalıdır,
  • Duyguları ve tutkuları harekete geçirebilmelidir,
  • İnsanların kendilerinden bir şeyler bulabilmesi gerekir,
  • Hitap edilen coğrafya ve kültürün dinamikleri dikkate alınmalıdır,
  • Hikayelerin bir kahramana sahip olması etkili olabilmektedir,
  • Mecraların yayın dinamikleri ve kısıtları dikkate alınarak içerikler oluşturmalıdır.

Bağ kurmak pazarlama dünyasının en zorlu ama en radikal gerçeklerinden bir tanesidir. Hikayeleştirme yöntemi markalar arasındaki bütçesel güç dengesini de ortadan kaldırabilecek etkili bir yapıya sahiptir. Hikayesi iyi olan bir pazarlama kampanyası, hiçbir hikayeye sahip olmayan fakat kampanya bütçesi yüksek olan bir pazarlama kampanyasından daha iyi sonuçlar yaratabilir.

Pazarlama dünyasında tüketicilerin birbirlerini etkileyebilmesi de oldukça önemlidir. Bu etkinin sadece rasyonel nedenlere dayandırılarak ortaya çıkması ise kolay değildir. İşin içerisinde bir hikayenin olması etki sürecini daha kolay ve kalıcı bir hale getirebilmektedir.

Değer yaratmak önemlidir fakat bu değeri tüketiciye uygun bir şekilde ulaştırabilmek daha da önemlidir. Hedef kitleye uygun sunuş işin başarısına doğrudan etki etmektedir. Rekabet makasının her geçen gün daraldığı, mali güç etkisinin azaldığı, çift yönlü iletişimin giderek zorlaştığı postmodern pazarlama dünyasında, hikaye temelli pazarlama yaklaşımının önemi giderek artmaktadır.