Küreselleşme ve teknolojiyle beraber ortaya çıkan gelişim ve değişimler sonucunda iletişim mecralarının çeşitliliği hepimizin bildiği ve birebir yaşadığı bir gerçeklik. Günümüzde kitleye yönelik iletişim yerine müşterileri gruplara ayırarak hatta her müşteriye özel iletişim yapmaya kadar giden, bir noktanın kendi içerisinde onlarca noktaya bölündüğü detaycı ve takibi zor bir düzendeyiz.

Bu düzende tüketici üzerinde sinerji oluşturmak kolay bir durum değil fakat oluşturulacak bu sinerji sayesinde tüketiciyi yönlendirebilme durumu doğuruyor denilebilir.  Bundan dolayı ‘Sinerji’ yaratmak soyut olan ama kritik eşiklerden bir tanesi.

Pazarlama iletişimcileri tüketiciler üzerinde onlarca araştırma yaparak marka değerlerini tespit ederler. Bu değerler çerçevesinde marka ve ürün kimlikleri oluşturulur, tüm iletişim çalışmaları bu kimlikler üzerinden şekillendirilir. İşte tam da burası tüketici tercih nedenleri üzerine en kritik süreci oluşturur.

Disiplin Sürekliliği ilkesi makro ölçekli yani kitleye hitap eden (tv, gazete, radyo vb.) pazarlama çalışmalarında bütünlük içerisinde uygulanabilirken, iş mikro boyuttaki (broşür, kitapçık, afiş vb.) pazarlama çalışmalara geldiğinde ciddi sorunlarla karşılaşılmaktadır. Bu sorunların en temel nedeni, makro ölçekli pazarlama çalışmalarını alt organların (bayi vb.) bütçesel olarak yapması pek mümkün değilken mikro ölçekli pazarlama çalışmalarını bu organların kendi imkanlarıyla yapabiliyor olmalarında gizlidir. Bu sorunu ortadan kaldırabilmenin yöntemlerinde biri sonuçların yaptırımlara bağlanmasıdır. Yaptırımların iş sonuçlarına (prim, puan vb.) etki edebilecek düzeyde sonuçlar doğurması bu ilkenin sürdürebilir olarak uygulanması yönünde etkili olacaktır.

Güçlü bir marka olmak için markaya etkin eden tüm organlarda güçlü bir bütünlük önemlidir. Bugün tüketicilerin bir dakika içerisinde etkileşimde olduğu mecra sayısı altı veya yediyi geçebiliyor. Bu kadar kısa süre içerisinde bir tüketicinin birbirinden farklı ama aynı markanın ürününe ait içeriklerle karşılaşması, tüketicinin eyleme geçmesini engelleyebilir veya ortadan kaldırabilir.

Disiplin sürekliliği ilkesini renk kodlarından tutun, görsel uygunluğa, ses, koku ve mesaj bütünlüğünden tutun, kurumsal uygunluğa kadar çok geniş bir yelpazede değerlendirebilirsiniz. Halen bir çok global markada dahi bu konuda bütünlük sağlanamamış durumdadır. Örneğin bir ürünün beş farklı versiyonu olduğunu düşünelim. Marka tarafından bu versiyonlardan bir tanesini seçildi ve tüm iletişim bu ürün versiyonu üzerinden yapılmaya başlandı. Disiplin sürekliliği ilkesine göre bu ürünle ilgili hangi pazarlama çalışmasına bakarsanız bakın tek bir mesaj, tek bir ürün görmeniz gerekir. Eğer belirlenen versiyondan farklı bir versiyon görürseniz bu ilke burada uygulanamıyor demektir.

Örnek olarak sadece ürün üzerinden gitmeyebiliriz. Bir tüketici bir bayiye girdiğinde markanın kimliğine uygun müzik çalması ile bir başka bayiye gittiğinde marka ile hiç alakası olmayan bambaşka bir müzik çalması tüketicide bir karmaşaya neden olacaktır. Böyle bir durumda da bu ilkenin ihlali söz konusudur.

Burada bahsettiğimiz konu şirketin kurumsal kimliğine uygun hareket etmesinden çok daha ötedir. Kurumsal kimlik üst kuralları koyar ve dinamik bir yapıda değildir. Bahsettiğimiz konu ise çok hızlı dinamiklere sahiptir. Markaya dokunan tüm organlarında işin içerisinde olduğu bir düzende bu bütünlüğü korumak oldukça zor bir iştir. Bu bütünlük tüketici güvenini etkileyen önemli sonuçlar yaratır. Tüketici güveni marka faaliyetlerinin toplam yansıması sonrasında ortaya çıkar. Güven tüketicide yeterli düzeyde oluşturulamazsa satın almaya giden yolda ciddi sorunlar ile karşılaşılabilir.

Markaya dokunan evrenin büyümesi (bayi vb.) bu süreci çok daha zorlaştırır. Kolay bir yönetim süreci oluşturabilmek içinse herkesin iletişimde olacağı, kaynak niteliği taşıyan portallar kurmanın yanında gizli müşteri denetimleri de oldukça etkili olmaktadır.

Disiplin sürekliliği belli büyüklükteki yerlerde hemen oturtabilmek kolay olmamakla birlikte geç kalınması durumunda toparlanması çok daha zor sonuçlar ortaya çıkabilir. Özellikle ürün değişim evresi çok hızlı olmayan ürünlerde tüketici algısının olumsuz etkilenmesi durumunda bir sonraki satış sürecine kadar uzun bir süre beklenebilir ki kaçan balık büyük olur. 🙂

Bu ilke markaların bütüncül bir yaklaşımda olabilmesi için oldukça önemlidir. Bütünlükse beraberinde imaj, algı, satış gibi çok önemli sonuçları beraberinde getirecektir.