Tüketici davranışlarında yaşanan değişimler markaların uyguladığı pazarlama yaklaşımlarında da önemli evrilmeleri beraberinde getirdi. Özellikle toplumların yaşadığı sosyal ve psikolojik değişimler, tüketicilerde rasyonel kararların etkisinin azalmasına, duygusal kararların etkisinin artmasına neden oldu. Örneğin bir topluluğa ait hissetme olgusu satın alma davranışına direkt olarak etki etmeye başladı. Tüm bunların sonucunda marka-tüketici ilişkisinde deneyim önemli bir etken haline geldi.

Deneyim üzerine ekonomik yaklaşım ilk olarak 1998 yılında B.Joseph Pine II ve H. Gilmore tarafından yayınlanan ‘The Experience Economy: Work is theatre & every Business a Stage’ adlı kitapta bahsedildi. 

Deneyim pazarlaması doğası gereği post modernizme yakın bir yaklaşım. Bu yaklaşım merkezine duygusallığı alıyor. Duygusallığın yanına kişiselleştirme kavramını da eklediğinizde deneyim pazarlaması oldukça etkili bir hale geliyor.

Dünyada bu işi en iyi yapan markalardan bir tanesi ‘Starbucks’. Marka bunu öylesine başarılı bir şekilde uygulamakta ki deneyim pazarlaması ile yaratılan bu etki kimi zaman ‘Starbucks Ekonomisi’ olarak da adlandırılıyor.

Starbucks, 1971’de ABD’nin Seattle şehrinde kuruldu. 75’in üzerinde ülkede 25.000’den farklı lokasyonda mağazası bulunuyor. Şirketin piyasa değeri bugün (2018 yılı) yaklaşık olarak 90 milyar dolar düzeylerine ulaştı. Bu büyümeyi operasyonun oldukça zor olduğu ve rekabetçi bir yapıya sahip ‘hızlı servis restoran’ segmentinde yakaladı. Markanın bugünkü seviyesine gelmesi ise 40 yıla yakın bir süre aldı.

starbucks-magaza-sayısı

Starbucks, dünyanın herhangi bir yerinde mağaza açmadan önce oldukça ciddi araştırmalar yapıyor.  Markanın yaklaşık 20 kişiden oluşan bir analiz ekibi mevcut. Bu ekip mağazanın açılacağı yerde harita ve coğrafi verileri toparlıyor, bölgenin trafik süreçlerinden tutun çevredeki diğer mağazaların etkinliklerine, sosyal ve demografik verilerine kadar her şeyi ölçümlüyor. Tüketici ile buluşmadan önce işin arka planında önemli bir analiz süreci gerçekleşiyor.

Analiz sürecinden sonra tüketici ile buluşma noktasına gelindiğinde ise markanın özgün deneyim süreci başlıyor. Starbucks tüm dünyada kahve içme tanımını değiştirmiş bir marka. İşini kahve satmaktan öteye taşıyıp yeni bir deneyim kültürü ortaya çıkardı. Bu kültür öylesine güçlü temeller üzerine kuruldu ki kıtalar, ülkeler, şehirler, kültürler değişse dahi deneyim yaklaşımı aynı kalıyor.

Deneyim üzerine inşa edilen bu özellik dünyadaki tüm Starbucks mağazalarında tutarlı ve sürdürülebilir bir şekilde uygulanmakta. Herhangi bir Starbucks mağazasına girdiğinizde güler yüzlü baristalar sizi karşılar. Baristaların fiziksel görünümleri iyidir ve kendilerine dikkat ederler. Mekanda konforlu bir ortam vardır. Sade ve şık dizayn edilmiştir, güzel müzikler çalar. Oturmak için zaman baskısı yoktur. Rahatça defterinizi veya bilgisayarınızı açarak saatlerce çalışabilirsiniz. Ücretsiz ve yüksek hızlı wi-fi bulunur. Üründen memnun kalmamanız sorgusuz sualsiz içeceğiniz yenilenir. Ürünün yapılışındaki tüm evreleri izleme imkanına sahipsinizdir. Çalışanlar kimi zaman küçük sürprizler yapabilir. İnsanlar orada bulunmalarından dolayı genelde mutludur. Her mekanın ortak bir kokusu vardır. Marka trendleri çok iyi yakalar ve bunu tüketicilerine çok hızlı ulaştırır. Ürün üzerindeki inovatif yaklaşımları tüketicisine deneyimletmek için etkin pazarlama yaklaşımları uygular. Bu anlattığım özellikler neredeyse tüm Strabucks mağazalarında benzer seviyededir.

starbucks-ekonomisi-3

Bir diğer konuda bardakların üzerine isim yazıp deneyimi kişiselleştirme noktasıdır. Halen resmi bir açıklama olmamasına karşın Cosmopolitan dergisine konuşan bir Starbucks baristası, kahvelerin üzerine müşteri isimlerinin bilerek yanlış yazıldığını, bunu bir pazarlama stratejisi olduğunu söylüyor. Yanlış yazılan bu isimler aslında tüketiciye eğlenceli bir deneyim sunuyor.

Starbucks’da mekan deneyimi öylesine güçlü bir noktaya gelmiş durumdadır ki kahve içme dışında sadece orada bulunmak için mağazalara gidenler dahi bulunuyor.

Starbucks bu özelliklerinin dışında personeline de ciddi yatırımlar yapmaktadır. Örneğin Şubat 2008’de, ABD’de 7.000’den fazla mağazasını kapatarak 135.000 baristasına iyi kahve eğitimi aldırtmıştır. Yedi bin mağazanın bir günlük kapalı olmasının maliyetini düşündüğünüzde, deneyime ne denli önemli yatırımlar yaptıkları çok daha anlamlı hale gelir. Deneyim ile ne ilgisi var demeyin. Bir mekana gittiğinizde orası için olumlu bir etkinin oluşmasında çalışanların çok önemli bir rolü vardır. Yani ürünün iyi olması iyi deneyim için yeterli değil hatta düşük bir olgudur.

Starbucks, müşteri ile markanın buluştuğu yerde doğru bir şekilde konumlanmaktadır. Bugün markaların birçoğuna baktığınızda hepsi en iyisi, en kalitelisi olduğu algısını yaratmak için milyonlarca lira harcar ama buluşma noktasında (genellikle fiziksel ortamlar) bu vaatlerin birçoğu gerçeğe dönüşmez. Tüketici kopması ise tam da bu noktalarda başlar. Starbucks ise buradaki boşluğu en iyi şekilde doldurarak tüketicisine kişisel ve kaliteli bir deneyim sunmayı başarır.

Markanın bir diğer uygulaması ise tüketici dinleme çalışması. Şirketin www.mystarbucksidea.com isimli bir web sitesi bulunuyor. Müşteriler bu site üzerinden markaya fikirler verebiliyor veya öneriler sunabiliyor. Tüketici fikirlerine ve bu fikirleri bir deneyim haline dönüştürmeye önem veren Starbucks’ın uyguladığı bu yöntem ile son dönemlerde popüler olan ‘Kitle Kaynak Kullanımı’ yaklaşımına da benzemektedir. Tüketici fikirlerinden tüketici deneyimi oluşturmak… Güzel iş.

starbucks-ekonomisi-2

Marka radyo, televizyon, gazete, açık hava, sinema, dergi gibi geleneksel pazarlama araçlarını neredeyse kullanmıyor. Son dönemlerde dijital medyanın hayatımıza girmesiyle bu alana yönelmiş ve bu mecrayı etkin olarak kullanmaya başlamıştır. Her ne olursa olsun markanın en önemli pazarlama aracı tüketicisine yaşattığı deneyim ve bunun oluşturduğu algı olmuştur.

Starbucks deneyim üzerinden öylesine güçlü bir marka imajı oluşturulmuş durumdadır ki herhangi bir yerde Starbucks mağazasının bulunması çevresindeki gayrimenkul fiyatlarına direkt olarak etki eder hale gelmiştir. (Dünyada bu durum ‘Starbucks Etkisi’ olarak adlandırılıyor.)

Ürünlerinin rakiplerine göre daha pahalı olması karşısında Starbucks’a olan bu aşırı bağlılık hangi açıdan bakılırsa bakılsın deneyim pazarlamasının çok önemli bir başarısıdır. Tüketiciler ayrıntılara takılmadan 1’e 8 ödemeyi kabul eder. 2013 yılında Almanya’da nörobilim araştırma teknikleri kullanılarak yapılan bir araştırmada tüketiciler Starbucks’ın fiyatları artsa dahi kahve satın alacaklarını söylemiştir. Yani deneyim kültürü tüketiciyi fiyattan bağımsız bir hale getirmiştir.

Markanın efsane imi Howard Schultz ise Onward isimli kitabında şöyle der; “Başarı, ne kadar büyük olduğunuzu tanımladığında sürdürülebilir değildir. Bir zamanlar beni büyüleyen büyük numaralar – 40.000 mağaza – önemli değil. Önemli olan tek sayı “bir” dir. Bir bardak. Bir müşteri. Bir ortak. Bir seferde bir deneyim ”.

Pazarlama stratejisinde deneyim öylesine bir noktada yer alıyor ki bir Starbucks mağazasına gittiğinizde ürünlerin kalitesine karşı verdiğiniz tepkime ile başka bir mekanda kahve içmeye verdiğiniz tepkiler arasında ciddi tepkisel farklılıklar mevcut. Bunun en temel nedenlerinden bir tanesi ise Starbucks’ın ortaya çıkardığı ve yaşattığı deneyimin, tüketici üzerine psikolojik bir baskı (olumlu) yaratması. Orada bulunmanın, oradan ürün almanın hissettirdiği ayrıcalık negatif birçok şeyi tolere edebilecek seviyede.

Bazı araştırmalara göre ortalama bir Starbucks müşterisinin ayda 5-6 kez mağazaya geldiği tespitleri sadakatin ne düzeylere geldiğinin önemli bir göstergesi. Her şey sadece iyi kahve için mi? Bu sonunun yanıtı kesinlikle hayır. Algısal olarak bu markanın bir şekilde bir parçası olmak herkesi mutlu ediyor. EN önemli sebebi tam olarak bu.

Yukarıdaki çalışmalardan da anlaşılacağı üzere Starbucks markasını deneyim kültürü üzerine kurgulamıştır. Bu yaklaşım ile tüketicisini deneyimden aldığı keyfe odaklayarak fiyat odağından uzaklaştırmıştır. Yapılan tüm çalışmalar ‘Starbucks Deneyimi’ altından birleşerek ve tüketicilere sunulmaktadır.

Starbucks Mağaza Sayısı Kaynak: https://knoema.com/kchdsge/number-of-starbucks-stores-globally-1992-2018

Görsel Kaynak: https://bootybymich.com/2015/09/05/the-ultimate-starbucks-experience/