pazarlama-miyopluguPazarlama miyopluğu “Marketing Myopia”, ilk olarak 1960′da Theodore Levitt tarafından Harvard Business Review’da yayımlanan makalesinde kaleme alındı. O günden bu güne de sıkça kullanılan bir kavram oldu. Theodore Levitt, makalesinde pazarlama miyopluğunu en basit haliyle şöyle tanımdı; “bazı şirketlerin temel işleriyle ilgili görme özrüne sahip olmaları”. Bu görme özrü çağlar arasında markalarda çok farklı etkenler oluşturmaya başladı. Her çağ, her dönem kendi içerisinde yepyeni dinamikler ortaya çıkardı, çıkarıyor ve çıkaracakta. Pazarlama ise ortaya çıkan bu dinamiklere her zaman uyum sağlıyor ve ekosistemine dahil ederek yeni süreçler yaratıyor. Bu dinamiklerin çoğu da trent olarak adlandırılıyor.

Bu süreçler veya dinamikler her zaman iyi sonuçlar vermiyor. Nedeni ise bu süreçlerde uzgörünün ve sürdürülebilirliğin markalar tarafından göz ardı edilmesi. Buradaki sürdürülebilirliği anlamlandırırken dilimize, beynimize pelesenk olmuş tanımın dışına çıkmakta yarar var. Çünkü beynimiz artık bu kelimede algı körlüğü yaşıyor. Dolayısıyla istenilen reaksiyon ortaya çıkmıyor.

Miyop tıp biliminde kelime olarak, gözlerin yakındaki cisimleri net olarak gördüğü ama uzaktaki cisimleri net olarak göremediği bir durum olarak tanımlanıyor. Miyopi kelimesi ise Latince “kapalı göz” kelimesinden geliyor. Neredeyse tüm tıp kitapları, sözlükler ve forumlarda da miyop kişilerin uzağı daha iyi görebilmek için gözlerini kıstığı bilgisi de hemen bu iki tanımın sonrasına ekleniveriyor.

Bugün, şirketlerin pazarda söz sahibi olabilmeleri, pazar paylarını büyütmeleri, kar elde edebilmeleri ve bunun için müşteriye ulaşabilmeleri ancak ve ancak pazarın, ilişki dinamiklerinin gidiş yönünü anlayabilmeleri ve yönlendirebilmeleri ile mümkün bir durum. Pazarlama, şirketlerin bu gidiş yönündeki pusulası niteliğinde olmasına rağmen günümüzde pazarlama çalışmaların bir çoğu geleceği kurgulamak, analiz etmek, uzgörülü olmak yerine sadece güne uygun tasarlanan gerçeklerden ve reaksionlardan oluşuyor. Çevrede var olan trentlere ve heyecanlara konsantre olmuş, geleceği tasarlamayı unutmuş bir yapı söz konusu, yani sözlüklerin miyop tanımından hemen sonra kullandığı gibi gözler kısılıyor ama ilerisi görülemiyor. Bunun en somut çıktısı ise dinamiklerin ve trentlerin Türkiye’ye her zaman ithal gelmesini gösterebiliriz. Biz genelde var olanı uygularız, var etmeyiz.

future-selfStratejiler ve konumlandırmalar uzun vadeli çalışmalardır. Bu kavramların alt yapıları belirlendikten sonra en az iki ila dört yıl arasından konular üzerinde çalışılması gerekir. Bu gerçeği bugünün dünyasında neredeyse tüm pazarlamacılar bilir fakat uygulama sürecinde her zaman günün trentlerinin verdiği heves ve anlık başarılı sonuçlar hep daha cazip gelir.

Al Ries, pazarlamanın algılara hitap ettiğini söyler. Söyler ama algılarda yer edinebilmek oldukça zor iştir. Günün heyecanına kapılıp sadece günü kurtaracak çalışmaların yapılması markayı her zaman standart döngüde tutar. Buda o marka için görünmeyen en büyük tehlikelidir aslında. Şimdi ortaya çıkmasa dahi bir zaman sonra kendini gösterir.

Madem ki bugün bugün dedik hemen bugüne bakalım o zaman. Bundan üç, dört yıl önce bugünün en güçlü dinamikleri arasında yer alan sosyal medya, arama motoru, mobil pazarlama çalışmalarını çoğu marka önemsemiyordu, üzerine eğilmiyordu, kullanmıyordu. Bugün ise neredeyse bunları kullanmayan marka kalmadı. Peki kazanan kim oldu? Hızlıca bu dinamiklerin içerisinde olmaya çalışanlar mı, yoksa zamanında geleceğe dair öngörüler de bulunmuş, bugünün dinamiklerinden kopmadan o öngörülerini de hayata geçirmiş olanlar mı?

Farkı yaratan bugünü o zamanlardan kurgulayanlar oldu. Yakındaki cisimleri görenler değil, uzağı görüp araştırmalarını ve öngörülerini ortaya koyanlar ve uygulamaya geçenler, yani miyop olmayanlar.

Pazarlama çalışmalarında yapılması gereken bugünü değil geleceği tasarlamak. Buradaki en kritik nokta ise bugünü unutmamak. Bu nokta doğru yönetildiğinde katma değerli sonuçların ortaya çıkmaması için hiçbir neden yok.