“Pazarlama ürünlerin savaşı değildir, algıların savaşıdır” der Al Ries. İyi bir algının sürdürülebilir olması ise markaya duyulan güvenle paraleldir. Günümüzdeki algının sürdürülebilirliğindeki en büyük süreç ise internet kanallarındaki marka-tüketici arasındaki ilişkisel bütünlük ile markanın bu kanallarda gösterdiği eylemsel aktiviteler. Hal böyle olunca bu yazıda güven pazarlaması ve internet arasındaki ilişkiye değinelim istedim. Yazı biraz uzun olsa da sabrınız ve ayırdığınız zaman için şimdiden teşekkür ederim.

Güven; bir markanın yükümlülüklerini gerçekleştirmeye devam etmesiyle oluşur ve işletmenin iyi niyetinin bulunduğu noktayı işaret eder. Bu da markanın müşterinin menfaatleri çerçevesinde hareket edeceği anlamına gelir. (Doney ve Cannon, 1997:35). Müşteri, aldığı kararlarda risk taşıdığı için güven, karmaşa durumlarında karar almayı kolaylaştıran bir araçtır (Lewiss ve Weigart, 1985:968).

Güven oluşturabilmek zor iştir. Güven aslında söz verdiğini yapmasıdır. Bu kadar basittir. Markaların bundan daha fazlasını yapmasına gerek yoktur. Müşteri, markayı kişileştirir ve bundan güvenli ve uzun vadeli eylemler bekler. Bu beklenti karşılanırsa güven çemberinin çizgileri çizilmiş olur.

Bunun için anlık değil uzun soluklu sistemsel süreçler gerekir. Online güven çemberinde internetteki stratejiniz ile şirketinizin mevcut pazarlama stratejisi bir bütünlük içerisinde olmalı ve çevrimdışı pazarlama ile iyi bütünleştirilmelidir. Bir tüketicinin değişmesi en zor olan fikirlerinden bir tanesi marka kanalında güven ilişkileri temeline dayanan deneyim sürecidir aslında. Bu şekilde oluşan bir bağı yıkmak zordur.

İnternetin tüketiciye kazandırdığı en büyük avantajlardan biri bilgiye kısa sürede ulaşabilme kolaylığı ve özgürlüğü oldu. Bu kolaylık ve özgürlük ise markalar kanalında beklenmedik yeni kavramları güdeme getirdi. Bu kavramlar daha önceleri de gündemde olsa da internet penetrasyonundaki artışla birlikte aslında kabuğunu değiştirdi. Bir marka güven çemberini oluşturulurken iki temel stratejinin altı çok iyi doldurulmalı;

I. Online itibar yönetimi
II. Online müşteri ilişkileri yönetimi
Son beş yılda markaların tüketiciler ile kuracağı ilişkilerin her safhasında şeffaflık kavramını sıkça duymaya başladık. Bunun ortaya çıkmasındaki en temel etken internetin tüketiciler tarafından nasıl kullanılacağının öğrenilmesi olarak yorumlamak yanlış olmaz sanırım. Öncesinde tüketiciler arası iletişim çok yavaş ve kısıtlıyken artık tüketiciler arası etkileşim hızlı, destekleyici ve bilinçli düzeyde. Ayrıca internetteki platformlar kendi içlerinde de multidisipliner bir süreçte. Hal böyleyken markaların online güven çemberi ilkesini benimsemeleri bir seçim değil zorunluluk haline dönüşmüş durumda. Artık marka-tüketici arasındaki süreç iki kanal arasında kalmıyor.

trust-advertisingOnline’ın marka güvenilirliği üzerindeki etkisine yönelik Nielsen?in 56 ülkeden 28 bin katılımcıyla gerçekleştirdiği ?Reklam ve Marka Mesajları Küresel Güven? araştırmasına göre katılımcıların %92?si ?tanıdığı insanların tavsiyelerine? güvendiklerini belirtirken, %70?i diğer tüketicilerin online olarak yayınladıkları yorumlarına güveniyor.Burada WOM (Word-of-Mouth)?un ne kadar yadsınamaz bir güç olduğu sonucu ortaya çıkıyor aslında. Tüketiciler artık eylemlerinden önce mutlaka ?www? kanalına uğruyorlar. Burada bırakılan her iz artık tüketiciler için yönlendirici nitelikte.

Markalar online kanallarda güven çemberini oluşturmak için;

  1. Şeffaf olmalı,
  2. Özür dilemekten kaçınmamalı,
  3. Toplum reaksiyonlarına karşı duyarlı olmalı,
  4. Kişiye özel bire bir dönüşler yapmalı,
  5. Online kanallarda mutlaka iletişim bölümü yer almalı,
  6. Tüketiciye doğru cevap verilmeli (Unutulmamalı ki artık bilgiye ulaşmak çok kolay),
  7. Gelen taleplere ajans vb. kanallardan değil marka kanalından dönüş yapılmalı,
  8. Marka kanalında konu ile ilgilenen birim/birimler oluşturulmalı ve süreçleri buralardan takip edilmeli,
  9. Geri dönüşlerde ilk temas maksimum 24 saat içerisinde kurulmalı (Dinamik kanallarda bu süre 4 saate kadar düşmektedir)
  10. Geri dönüş sürelerindeki termin tarihlerine uyulmalı ve eğer gecikme olacaksa tüketiciye mutlaka bilgi verilmeli,
  11. Markanın merkez online (web site, blog vb.) iletişim kanalları sade ve yalın olmalı,
  12. Marka kendini online kanallarda ulaşılabilir ve bilgi edinilebilir konumlandırma oluşturmalı,
  13. Sadece belirli platformlar (Facebook,Twitter) değil  niş kanallar incelenmeli ve buralarda yer alınmalı,
  14. İtibar yönetimi yapmak için sahte hesaplar üzerinden tüketici yönlendirme veya yöneltme yapılmamalı,

 Markanın online güven oluşturmada belki de yapacağı en katma değerli yaklaşımlardan bir tanesi de hatalar sonucunda özür dilemesidir. Özür dilemek iyi bir şeydir. (Bu konu ile ilgili Capital?daki ?Özür Dileyen Şirket Dönemi? yazısını okumanızı tavsiye ederim.)  Bu sayede marka, tüketici ile arasında fark etmeden bir güven anlaşması imzalar. Bu süreç  olgunlaşır ve tüketicilerin satın alma kararlarını etkiler, doğru ve önyargısız bilgi sağlamaya olanağı oluştuğu için de markaya olan bağlılığı daha da arttırır.

gfk-guven-arastirması-2013GfK Vakfı (Almanya) tarafından Türkiye?nin de aralarında bulunduğu 25 ülkede 28.000 kişi ile görüşülerek gerçekleştirilen Mesleklere ve Kurumlara Güven Araştırması?na göre tüm dünyada en fazla güvenilen kurumların arasında İnternet neredeyse bir çok ülkede yüzde 50 düzeyinin altında. Nielsen ve GFK araştırmasını yan yana koyduğumuzda şöyle yorumlamak mümkün aslında ; internette olan güven halen bilgi kirliği yüzünden iyi düzeylerde olmasa da, satın alma, şikayet, müşteri ilişkileri gibi konularda internetin önemi artıyor.

Markalar artık online kanallarda yaratacağı güvenin önemi her şeyden önemli olmaya başladı. Bu konuda şirketlerin kendi içlerinde yapılaşmaya gitmesi sanırım en doğru adımlardan bir tanesi olacaktır. Markalar unutmamalıdır ki çamurlu ayak izleri sokakta yağmur yağdığında silinir ama internette her zaman kalıcıdır.

Bu yazım 28.03.2013 tarihinde BrandTalks‘da da yayınlanmıştır.