“Günümüzde yaşadığımız hayatta bizim rahatsız olduğumuz şeyleri çözme vaadiyle daha mutlu, daha güzel, daha sorunsuz bir hayatın anahtarını bize sunan markalar, aslında verdikleri haz ile duygusal ve manevi bir doyum sağlarken gerçekte vaat ettikleri gibi mucizevi bir değişim ortaya koymazlar. Bunu görmek ya da görememek de aslında markaların, tüketicilerin zayıf olduğu noktalara atış yapma becerileri ile mümkün olur.” Yazıya Uğur Batı’nın ‘Tüketici Davranışları’ isimli kitabında altını çizdiğim bir paragraf ile giriş yapmak istedim. İşin özü çok net ifade edilmiş.

Günümüzde birçok marka, pazarlama ve iletişim çalışmaları aracılığı ile tüketici üzerinde oluşturdukları veya oluşturmaya çalıştıkları algı ve izlenim, tüketici ile markanın bir araya gelmesinden sonraki süreçte gerçekle uyuşmuyor.

Markalar pazarlama ve iletişim çalışmalarının farklı evrelerinde alanlarında uzman birçok danışman, ajans ve ekiplerle çalışıyor. Bu işbirliklerinden oldukça ciddi temellere dayanan stratejiler, yol haritaları ve aksiyon önerileri ortaya çıkıyor. Buraya kadarki sürece hiçbir sözüm yok. Her şey normal.

Bu süreçlerde söylemlerin belirlenmesi, marka yüzlerinin seçilmesi, iletişim stratejilerinin netleşmesi, markanın eliyle, yüzüyle oynanması (yeni logo, etiket revizyonu vb.) gibi bir çok çalışma yapılıyor. Herkes delicesine bir heyecan içinde ve büyük bir sinerji ile çalışıyor.

Gel gelelim tam da bu noktadan sonra birçok markada kronik düzeyde diyebileceğimiz bir sorun ortaya çıkıyor. Marka ve müşteri bir araya geldiğinde (müşterinin markayı tercih etmesi), markanın vaatleri, tüketici deneyimindeki gerçekler ile uyuşmuyor.

Gelin bir örnekle derdimi daha iyi anlatmaya çalışayım. Örneğin; marka ünlü bir reklam yüzüyle anlaşıyor. Sonrasında algılara hitap edecek en güzel metinler yazılıyor, söylemler belirleniyor. Yapılan doğru çalışmalar sayesinde bir müşteri olarak markanın ortaya koyduğu bütünsel algıdan etkilenerek markayı tercih ediyorum. Bir süre sonra bir problem yaşıyorum ve marka ile iletişim kurmaya çalışıyorum. Sosyal medyadan yazıyorum dönüş yok, markanın resmi temsilcisi olan satış noktasına gidiyorum bizim bilgimiz yok müşteri hizmetlerini aramalısınız gibi ilgisiz, bilgisiz ve çözümden uzak bir tavırla karşılaşıyorum, sonrasında müşteri hizmetlerini arıyorum ve dakikalarca telefonda bekletiliyorum, karşıma çıkan kişi beni standart hale gelmiş cümleler ile dakikalarca oyalıyor. Sonunda işimi yaptırıyorum ama bin dereden su getirerek. Bunları sözde iletişimin en şeffaf olduğu dönemde yaşıyorum.

Peki nerede şimdi o reklamda oluşturulmaya çalışılan iyi hizmet, güvenilir marka vb. gibi algıların somut süreçlere yansıması!

Müşteride tercih nedeni yaratabilmek elbette çok önemli bir başarı ancak tercih eden müşteriyi elde tutabilmek ve bağlılığını sağlayabilmek ondan çok daha muhim.

Bunca iletişim çalışması içerisinde müşteri ile temasta olan birimlere hiç mi odaklanılmıyor? Pazarlama demek reklamı veya iletişimi yaptım, müşteriyi tercih ettirdim benim işim burada biter mi demektir? Sen eğer markanın pazarlamacısı olarak tüketiciye bir vaat veriyor ve seni tercih etmesini sağlıyorsan, tüketici sana geldiğinde ise bu müşteri hizmetlerinin işi diyorsan bu olmaz arkadaş! Marka farklı kaslarıyla bir bütün olup koşabilir. Koşmak için sadece bacak kaslarının iyi olması yetmez.

Pazarlamacının kaçış noktası bazen de “biz tüketiciye reklamda somut bir vaat sunmuyoruz ki” şeklinde de olabiliyor. Hadi canım sen de! Müşteriyi ikna edebilmek için;

  • En güven yaratabilecek görselleri aramaya saatlerini harcamıyor musun?
  • En doğru yazı karakterini bulabilmek için araştırmalar yapmıyor musun?
  • En iyi marka yüzünü belirleyebilmek için günlerce çalışma yapmıyor musun?
  • En ikna edici sloganı bulmak için onlarca toplantıya girip çıkmıyor musun?

İş müşterinin sorun yaşadığı kısma geldiğinde o başka birimlerin işi oluyor. Acaba sen pazarlamasını yaptığın markanın müşteri ile iletişimde olduğu kanalları gerçekten verdiğimiz vaatleri yerine getiriyor mu diye kaç defa araştırdın, inceledin? Vaatler yerine gelmiyorsa, o alanlar ile ilgili birimleri kaç defa toplantıya çağırdın?

Eğer marka olarak gerçeğe dönüştüremeyeceğiniz vaatleriniz varsa ve bunları müşteriye ulaştırmadan önce alt yapısını bir denetlemek oldukça kritik. İki ay televizyon reklamlarına ayrılacak bütçe ile birçok alanda çok ciddi geliştirmeler yapılamaz mı? Müşteriyi kazanmak için bir harcarken, kazandığın müşteriyi kaybettikten sonra tekrar kazanmak için beş harcaman gerekir.

Sözün özü vaat verirken markanın diğer kolları bunları destekleyebiliyor mu derinlemesine analiz etmek gerek. Güzel oldu, şık göründü gibi sebeplere dayandırılarak oluşturmaya çalışılan algılar bir süre sonra marka en büyük zararı yaratacak etkenler olmaya başlayabilir.