Markalar arası rekabetin günden güne fiyat dışı alanlara doğru kaymaya başladığı bir döneme doğru yol alıyoruz. Rekabetin ekseninde yaşanan bu kayma, pazarlama alanındaki süreçlere de direkt etki eder hale geldi. Söz konusu etki sürecinde de ilişki yönetimi konusu markaların gündemine hızlı bir giriş yaptı. Tüketici ve marka arasındaki ilişki seviyesinin, rasyonel boyuttan duygusal boyuta doğru kaymaya başlaması, iletişim şekil değiştirmesi gibi konular markaların pozisyonlamasını da etkiledi.

İşte tam da bu noktada ‘Marka Evangelistleri’ konusu giderek değer kazanmaya başladı.

Öncelikle ‘Evanjelizm’ nedir oradan başlayalım. Evanjelizm, dini kökenli bir kelime. Bu kelimeyi ilk kullanan kişi, Reform hareketinin lideri Martin Luther olmasına karşın Evanjelizmin temellerin atılması 1700’li yıllara kadar uzanıyor. Evanjelizm, Amerika’daki Hristiyan toplumunun tutucu ve radikal dinci kanadını tanımlamak için de kullanılıyor.

Bu kavram dini anlamı dışında ise ilk olarak Apple Pazarlama Yöneticisi Guy Kawasaki tarafından kullanıldı. Kawasaki’nin 1980 yılında kullandığı “Software Evangelist” tanımlaması süreci dini boyuttan çok farklı bir yöne götürdü. O günden bugüne gelindiğinde ise ‘Evangelist’ kavramı birçok global şirkettin (Google, Microsoft, Adobe vb.) yönetim literatüründe kullanmaya başlandı.

Guy Kawasaki, 1991 yılında yazdığı ‘Selling the Dream’ adlı kitabında ‘Evangalizmi’ şu şekilde tanımlıyor: “Evangelizm, insanları ürününüze ya da fikirlerinize olabildiğince inanmalarını sağlamaktır. Daha açık bir ifadeyle rüyanızı şevk, gayret, cesaret ve sevimlilikle satmak anlamına gelir.”

Yönetimsel ve yazılımsal alanda kullanılan bu kavram pazarlama dünyasında da ‘Marka Evangelistleri’ olarak kendisine yer buldu. Marka Evangelistleri ‘Marka Elçileri’, ‘Marka Avukatları’, ‘Gönüllü Savunucular’ veya ‘Influecer’ gibi kavramlara amaçsal olarak benzemesine karşın temelde farklı bir anlayış ve alt yapıya sahip. Evangelist anlayışda tutkunun ötesine geçmiş bir duygu durumu söz konusu. Bahsettiğimiz konu marka bağlılığı veya alışılagelmiş marka sadakatinin çok ötesinde bir durum. Gönülden bağlı olduğu markayı hiçbir karşılık beklemeden, başka tüketiciler ile buluşturmak ve tüketmelerini sağlamak marka evangelistlerin en temel amaçlarından bir tanesi.

Evangelistlerin en önemli özelliklerinden bir tanesi de marka temsilcisi gibi konuşmamaları. Bu durum kurdukları iletişimin çift yönlü olmasını sağlamakla birlikte karşılarındaki kişiler ile tutku aktarımı, duygu paylaşımı gibi frekansları yakalayabilmelerini de sağlıyor. Tabiri caizse marka evangelistleri markanın birer misyoneri durumunda. Ayrıca evangelistlerin markayla ilgili sahip oldukları bilgi seviyeleri de genellikle ileri düzeyde oluyor. Bu yönleriyle çevrelerinde ve sosyal gruplarda danışılan kişi konumunda olabiliyorlar.

Bu konuya yönelik en güzel örneklerden bir tanesi, benimde yakından tanıdığım sevgili ‘Rahşan Gülşan’. Rahşan’ın kullanmış olduğu Navara aracı ile standartların çok ötesinde bir ilişkiye sahip. Baskın şekilde erkek egemen kullanıcı kitlesi olan bir segmentte araca yönelik bilgisi, tutkusu, arzusu ve bağlılığı ile ciddi şekilde ayrışıyor. Aracı ile konuştuğuna çoğu kez birebir ben şahit oldum. Navara onun için hayallerinin ve tutkularının ortağı, yaşam arkadaşı, keyif yoldaşı yani bir araçtan çok ötesi. Aslına bakılırsa Rahşan’ın Navara’sına olan tutkusu ve bağlılığı aklın dahi ötesinde gerçekleşen bir sadakatin ifadesi. Kendisini takip ettiğinizde zaten ne demek istediği çok daha iyi anlayacaksınız. Nereden bakarsanız bakın Rahşan Gülşen çok doğru bir marka evangelisti örneği.

Her markanın sahip olmak isteyeceği evangelistleri ortaya çıkarma veya oluşturma konusunda pazarlamacılara stratejik görevler düşüyor. Bu kişiler ile kurulacak ilişkinin boyutu marka elçisi veya influencerlar ile kurulan alışılagelmiş iletişim yapılarından daha farklı bir sürece sahip. Evangelist iletişiminde dikkat edilmesi gereken konulardan bir tanesi ise bu kişilerin tutkularına hitap etmenin her şeyden önce geldiği. Yani klasik bir ücret ödeme ve hizmet alma süreci söz konusu değil. Bundan dolayı bu konuya eğilen veya eğilmek isteyen markaların her şeyden önce kendi temsilcilerini bu konuda yönlendirmeleri ve eğitmeleri gerekiyor. Bu konu katma değerli sonuçlarınların ortaya çıkması için olmazsa olmazlardan.

Referans alma yönteminin giderek ivme kazandığı yeni nesil pazarlama çağında marka evangelistlerinin çok daha fazla ön plana çıkacağını şimdiden söylenebiliriz. Sizde markanız için bu konuya dikkat etmeye başlamalı ve bu alana yatırım yapmalısınız.