deger-pazarlamasiBilgi ekonomisinin gelişmesi ve dijital ekonomi kavramının ortaya çıkmasıyla birlikte markaların rekabet süreçlerini yeniden şekillendiren değer pazarlaması oldukça önem kazandı. Pazarlamada ortaya çıkan bu yeni dinamik markaların tüm kanallarında kendini hızlı bir şekilde hissettirmeye başladı ve rekabet ortamının en ayrıştırıcı kavramlarından bir tanesi oldu.  Bu yeni dönemde markalar müşteri odaklı yönetim şekline bir an önce ayak uydurmaya başlasalar da bugünkü duruma baktığımızda sürecin halen başındayız.

Artık çağın dinamikleri ve beklentileri farklılaştı. Çağlar değiştikçe, insanların algı eşikleri ve beklentileri de değişti. Pazarlama da kendi içerisinde bu değişikliğe uyum sağlayan yeni dinamikler geliştirdi.  Pazarlama çeşitli evrelerden geçerek bugün içinde yaşadığımız süreçte değerler kavramını en net şekliyle ortaya çıkardı. Pazarlama 1.0 döneminde ürün merkezli bir anlayış varken, Pazarlama 2.0’da ürünün değerini belirleyen müşteridir anlayışı hakimdi. Bugün ise yani Pazarlama 3.0 döneminde, insan değerlerine dayalı bir anlayış ortaya çıkıyor.

Temel olarak bakıldığında pazarlamada değerler sürecinin ortaya çıkmasının en temel dayanaklarından bir tanesi dijital iletişim çağı oldu. Bu çağın gereklilikleri arasında en önemli olgu -en basit tanımıyla-  insanlara düşünen, aklı ve kalbi olan bir birey gibi davranmaktan geçiyor. İletişim ve paylaşım çağı insan ilişkileri süreçlerini hızlandırdı ve bunun sonucunda yoğun bilgi akışı dönemi ortaya çıktı. Bilgi edinmenin bu denli hızlı ve özgür olduğu bu ortamda, tüketicilerin özellikle markalara karşı algıları ve beklentileri değişti.  Örneğin artık tüketiciler dünyaya saygı duyan, çözüm odaklı markaları sevmeye başladı.
deger-pazarlamasi-2Günümüzde marka ile tüketici arasında değerler her şeyden öne geçti. Bu değerleri ise marka tarafından gerçekleştirilen davranışlar temellendiriyor. Bir durum karşısında markanın sergilediği tutum ve davranış, markanın çevreye karşı yaklaşımı, ülkenin kültürüne ve alt kültürlerine karşı tutunduğu yaklaşım, dürüstlük ve samimiyet gibi özünde değerleri barındıran bir çok etkenin katsayısı arttı.  Pazarlama dünyasında tüketici ile kurulan iletişimin türü ve şekli değişti. Bu türü ve şekli temellendiren, katma değerli olmasını sağlayan kanal ise dijital iletişim oldu.  Bu çağda bilgi paylaşımının hızı yüksek, insanlar özgürce fikirlerini dile getiriyor, paylaşıyor ve kaynağı onlar yaratıyor. Dolayısıyla bu sürece uygun geliştirilecek bir eylem bütünlüğü daha önce oluşturulmuş politikalar ve stratejilerden farklı olmalı. Çünkü daha önceleri kaynağı hep markalar yaratıyordu, şimdi ise durum farklı.

Değer odaklı iletişim, markaların rakiplerinden farklılaşmasını, kişilik kazanmasını, güven ilişkisi kurulmasını, belirsizlikleri güvence altına alarak ilişki kurulmasını sağladı. Bunun yanında şunu da unutmamak lazım ki, değer pazarlaması yapılmış markaların fiyatları, değer pazarlaması yapılmayan veya markasız malların fiyatlarından daha yüksek olması kimi zaman kaçınılmaz olabilmekte. Ayrıca yapılan araştırmalar da tüketicinin marka hakkındaki yeterli ve doğru bilgileri, sadece değer pazarlamasından edinemediğini de gösteriyor.

Şimdi bu durumda kıyaslamak ve davranış modellerini şekillendirmek markalara kalsa da unutulmaması gereken gerçek şudur ki; artık satın alma eyleminin alt yapısını sağlayan en önemli şey değerler üzerine kurulan iletişim olmaya başladı.

Bu dinamiğin katsayısı da her geçen gün artıyor!