1974’ten bu yana yaptığı araştırmalarla her yıl dünyanın en iyi markalarını belirleyen Interbrand’ın “En İyi 50 Küresel Yeşil Marka 2014” listesi belli oldu.

Interbrand ve Deloitte’un 2011 yılında bu yana yayımladığı raporda bu yıl geçen yıla göre büyük değişiklikler olmasa da GAP puanlarında ciddi değişiklikler yaşandı. Geçen senenin ikinci sırasında yer alan Ford, 2014 yılında ise ilk sırada yer aldı. 2013 yılında listenin ilk sırasında yer alan Toyota ise 2014 yılında ikinci sırada yer aldı. 2013 yılının üçüncü sırasında yer alan Honda, 2014 yılında da üçüncü sıradaki yerini korudu. 2013 yılında olduğu gibi 2014 yılında da ilk üç sırayı otomotiv şirketleri aldı.

Listede alkol sektöründe Heineken, enerji sektöründen Shell, ev mobilyaları sektöründen IKEA, medya sektöründen Disney ve lojistik sektöründen UPS, kendi sektörlerinin tek markaları olarak listede yer aldı. Otomotiv sektörü ise 10 marka ile listede sektör bazında en fazla markayla yer aldı.

2013 yılında “En Yeşil Markalar” arasında yer alan Allianz, SAP ve Citi Bank bu yıl listede yer almazken, Chevrolet, Disney ve Heineken listeye yeni giren üç marka oldu. 2014’ün en hızlı artışı ise bir önceki yıla göre 14 sıra yükselen IKEA ve ZARA olurken, 2014’ün en hızlı düşüşünü ise bir önceki yıla göre 13 düşüş gösteren Siemens yaşadı.

Listede ilk üç sıraya baktığımız özellikle GAP puanlarında değişikler dikkat çekiyor. Örneğin 2013 yılının ikincisi, 2014 yılının birinci Ford’un GAP skoru +3.22 olmuş durumda. Yani Ford bir önceki yıla göre daha çok toplumsal algıya sahipken 2014 yılında daha çok eylemsel faaliyetlerde bulunmuş. (Ford için detaylar)

2013 yılının lideri, 2014 yılının ikincisi Toyota’da algıda bir değişme yaşamasa da performans da bir düşüş sergilemiş (Toyota için detaylar). Her iki yılda listede üçüncü sırada bulunun Honda’da diğer rakipleri gibi algıdan eyleme dönük projelerde bulunmuş. (Honda için detaylar)

2014 En Yeşil 50 Küresel Markası

2013

2014

Marka

Sektör

2014 GAP Skor

2013 GAP Skor

2

1

Ford

Otomotiv

+3.2

-2,57

1

2

Toyota

Otomotiv

+0.3

-2,53

3

3

Honda

Otomotiv

+1.8

-2,1

5

4

Nissan

Otomotiv

+6.6

2,06

4

5

Panasonic

Elektronik

+13.9

15,15

9

6

Nokia

Elektronik

+19.0

18,5

11

7

Sony

Elektronik

+10.7

7,09

15

8

adidas

Spor Giyim

+6.1

6,66

8

9

Danone

FMCG

-1.3

-0,62

10

10

Dell

Teknoloji

+6.9

8,17

16

11

Samsung

Teknoloji

+8.3

7,68

6

12

Johnson & Johnson

FMCG

+2.8

3,09

13

13

BMW

Otomotiv

+5.8

5,42

23

14

Philips

Elektronik

+5.4

7,39

21

15

Intel

Teknoloji

+12.3

12,03

7

16

Volkswagen

Otomotiv

+3.0

2,96

12

17

HP

Teknoloji

+9.7

10,32

14

18

Nestlé

FMCG

+4.0

5,74

33

19

IKEA

Ev Eşyaları

-6.5

-11,18

19

20

Coca-Cola

İçecek

-12.2

-13,65

22

21

Apple

Teknoloji

-1.1

-0,93

20

22

L’Oréal

FMCG

+15.3

17,91

25

23

GE

Çeşitli Alanlar

-1.8

-9

17

24

Mercedes-Benz

Otomotiv

+10.0

8,13

27

25

IBM

İş Hizmetleri

+10.9

12,95

30

26

Canon

Elektronik

+3.8

6,56

29

27

Xerox

İş Hizmetleri

+14.6

15,71

32

28

UPS

Lojistik

+6.3

1,54

31

29

Nike

Spor Giyim

-0.5

1,18

26

30

Pepsi

İçecek

-2.3

-0,88

18

31

Siemens

Çeşitli Alanlar

+14.1

11,37

32

Chevrolet

Otomotiv

-2.9

Listeye Yeni Giriş

28

33

Cisco

Teknoloji

+19.0

17,38

48

34

ZARA

Giyim

+4.7

-3,39

37

35

Kia

Otomotiv

+9.5

6,11

24

36

3M

Çeşitli Alanlar

+3.4

4,33

36

37

Starbucks

Restaurant

-2.0

-4,83

38

38

Kellogg’s

FMCG

-6.0

-9,81

42

39

H&M

Giyim

+4.7

4,02

34

40

Hyundai

Otomotiv

+7.2

7,32

35

41

Microsoft

Teknoloji

-9.1

-9,3

41

42

Avon

FMCG

+5.7

5,13

47

43

McDonald’s

Restaurant

-14.5

-21,27

46

44

Santander

Finansal Hizmetler

-0.9

-5,18

44

45

AXA

Finansal Hizmetler

+0.9

-1,55

39

46

Caterpillar

Çeşitli Alanlar

+3.1

1,54

40

47

Shell

Enerji

-9.1

-5,24

50

48

Colgate

FMCG

-7.0

-8,3

49

Disney

Medya

-9.1

Listeye Yeni Giriş

50

Heineken

Alkol

-1.5

Listeye Yeni Giriş

Hesaplama Yöntemi

En Yeşil Markalar listesi hazırlanırken üç temel kriter göz önüne alınıyor. Kriterler şöyle;

İlk kriter olarak markaların yeşil perfor­mansları dikkate alınıyor. Ürün veya hizmetin gerçekten yeşil olup olma­dığı kontrol ediliyor. İkinci olarak ise markaların yeşil atılımlarının ne kadar görünür olabildiğine, toplum için nasıl ve ne büyüklükte bir değer inşa edebildiğine bakılıyor. Yani burada “Algı”ya bakılıyor. Son olarak ise markaların sürdürüle­bilirlik söylemindeki gerçek durumuyla, toplumsal algı­daki yerine ve bu ikisi arasındaki boşluk dikkate alınıyor.

interbrand-yesil-marka-hesaplama-yontemi

Not: Bu yazıda veri kaynağı olarak Interbrand tarafından yapılan araştırma sonuçları kullanılmıştır.